Nuovo brand in casa H&M che, a inizio 2018, lancerà sul mercato Nyden, “una startup creativa per ridefinire il fashion”. Questo si legge sul profilo Linkedin di Oscar Olsson, cofounder e CEO del nuovo brand, in H&M dal 2013, all’interno della quale ha rivestito diversi ruoli direttivi. Nyden, in particolare, non sarà caratterizzato da un solo designer, bensì da molteplici. Olsson infatti sceglierà i “tribe leaders”, come lui li definisce, per co-creare le collezioni. I primi due “designer” confermati sono il tattoo artist Doctor Who e l’attrice svedese Noomi Rapace. I due avranno la possibilità di recarsi al design center di Nyden a Los Angeles, dove avranno la possibilità di sviluppare la collezione che, nel giro di tre o quattro settimane, sarà poi vendibile attraverso online e pop-up store. Nonostante la velocità, Olsson ha specificato a The Cut che il brand non è in alcun modo fast fashion, in quanto non seguirà i trend del momento, le stagionalità o il calendario delle fashion week. Il prezzo sarà nella fascia del lusso accessibile.
Nyden segue il lancio di Arket, l’ultimo brand lanciato dal gruppo svedese la scorsa estate.
