Lo spettro del cannibalismo si aggira tra i mondi on e offline. Dopo aver accettato la scommessa dell’e-commerce e incrementato i propri investimenti sul fronte web, la nuova sfida dei marchi della moda e del lusso è quella di riuscire a trovare un equilibrio tra realtà virtuale e retail fisico. Un dato che emerge dal report Online Offer Dive & Pricing Landscape FW16/17 realizzato da Contactlab ed Exane Bnp Paribas, che ha analizzato le differenti strategie di pricing, distribuzione e posizionamento che il panel di 32 luxury brand presi in esame sta attuando per accrescere le proprie quote di mercato e allo stesso tempo mantenere la propria redditività a un buon livello.
Continuare ad avvantaggiare lo shopping online a discapito di quello fisico, infatti, potrebbe in futuro mettere a rischio la marginalità dei marchi fashion. Ed è per questo motivo che, nell’ultima stagione in distribuzione (l’autunno/inverno 2016-17) sono diverse le griffe che hanno ridotto il proprio catalogo online per invogliare i propri clienti a non rinunciare all’esperienza in boutique. Burberry, per esempio, dopo aver concentrato molti investimenti sull’area digitale, è il marchio che ha ridotto maggiormente la propria offerta online (-18%), specialmente nelle categorie ready to wear. Diversa, invece, la strategia di Gucci, che ha diminuito il portfolio sull’e-store di borse e pelletteria, core business del marchio, per aumentare invece le proposte di abbigliamento (+60%) e di categorie meno forti come occhiali e gioielli. Simile il comportamento di un’altra griffe del gruppo Kering, Saint Laurent, che ha incrementato del 50% il numero di proposte ready to wear acquistabili online.
Ad aver accresciuto più della media l’offerta online sono Prada e Ferragamo, con un incremento del 29%, mentre Fendi ha ampliato le proposte sull’e-store in tutte le sue categorie di prodotto. Ma l’ampliamento del proprio portfolio sull’e-commerce non sempre significa che tutte le proposte a catalogo siano acquistabili online: per marchi come Prada e Louis Vuitton, per esempio, la maggior parte delle proprie proposte di abbigliamento sono reperibili solamente nelle boutique fisiche.
Gli investimenti sull’area digitale, quindi, devono andare di pari passo con quelli dedicati al miglioramento della shopping experience reale. Sempre secondo l’indagine, infatti, i clienti che acquistano beni di lusso sia online sia in boutique spendono circa il 50% in più all’anno rispetto a chi compra soltanto in negozio.
