L’ultimo a dirlo in modo chiaro è stato l’amministratore delegato di Valentino, Stefano Sassi: “Da un paio d’anni, il lusso si trova in una fase riflessiva che ha fermato l’espansione delle reti vendita”. Già nel convegno di Pambianco dello scorso novembre, era emerso il tema centrale della fine della retail expansion. Nel corso di quest’anno, poi, sono stati diversi i segnali concreti di un ripensamento delle strategie di distribuzione da parte delle griffe, a cominciare dalle chiusure in Cina.
È il momento di ragionare su ciò che seguirà questa fase. Lo scenario è quanto mai complesso e accelerato, ma sembra esserci un punto di partenza indiscutibile: la nuova era si giocherà su un piano “multichannel”.
Questo proporrà sfide trasversali all’intero mondo del brand, dalla distribuzione al marketing fino al momento generatore, quello della creatività. Le aziende dovranno immaginare e realizzare prodotti diversi, tarati per canali differenti, in una sorta di moltiplicazione delle cosiddette “capsule collection”, che già sembra ben avviata. Inoltre, occorrerà tradurre le strategie in operazioni efficienti, efficaci e, soprattutto, sempre più rapide. Perciò, chi riuscirà a precedere i concorrenti in termini di logistica, avrà un asso determinante in mano.
Il passaggio all’era del multichannel, in ogni caso, dovrà essere capace di connettere il reale, di oggi, con il virtuale, di domani. Dove virtuale non è più semplicemente il sito Internet (vedi dossier di questo numero). Bensì è un universo polimorfo e polidimensionale, quello dei social, che alimenta fisiologicamente la multicanalità. “Bisogna accettare anche posizioni – ha ammesso di recente Patrizio Bertelli di Prada – che qualche anno fa non avremmo accettato”. Gli ha fatto eco il patron di Tod’s Diego Della Valle: “Va ancora tutto verificato. Stiamo tutti cercando il nostro abito su misura. La velocità cambia e sicuramente dobbiamo adeguarci”.
È la conferma di quanto gli analisti di Exane Bnp Paribas esprimevano qualche tempo fa in una ricerca che evidenziava le ancora scarse connessioni tra l’attività Instagram dei marchi e il loro e-commerce. I brand sono in una fase di “catch-up mode”, concludeva l’analisi. Ovvero, stanno aspettando le carte buone per giocare su tutti i tavoli del futuro multicanale.
David Pambianco
