Il profit warning lanciato da Swatch a metà luglio, una settimana prima di rendere noti i risultati effettivi del semestre, ha lasciato il segno non solo in Borsa, dove pure il titolo è andato pesantemente giù, ma, e soprattutto, nelle certezze del lusso mondiale. Gli analisti hanno spiegato che il taglio ai profitti non era una “completa sorpresa”, ma Swatch ha spiazzato anche quelli meno ottimisti. Ridurre della metà gli utili nel giro di un esercizio, per una società del cosiddetto hard luxury, non rientrava negli eventi plausibili. Il settore degli orologi e dei gioielli, per sua natura, si compone di oggetti ad elevato valore unitario, destinati a una tipologia di clientela che vola al di sopra delle congiunture. Per queste caratteristiche, è rimasto pressoché al riparo da ogni rallentamento della domanda globale degli ultimi anni. E, invece, Swatch (come l’altro gigante dell’hard luxury, Richemont) ha dovuto ridimensionare le aspettative. Per giunta, nella fascia high end, ossia quella dei prodotti di maggior valore. A incrinare la solidità di Swatch e Richemont hanno congiurato diversi fattori, a partire dall’effetto cambio svizzero, per continuare con l’arrivo degli smartwatch, per concludere con la stretta moralizzatrice della Cina in termini di regalie ai funzionari di Stato. Situazioni che hanno frenato la domanda, creando un brusco rallentamento dell’export e un eccesso di capacità produttiva nelle vallate dell’alta orologeria (cosa a tal punto insolita, da costringere l’Antitrust elvetico a ripensare gli attuali equilibri tra i produttori di meccanismi ad alta complicazione). Ma a incidere maggiormente è stato il fattore meno prevedibile di tutti. Il black out del turismo in Europa a causa degli attentati terroristici. Una situazione che ha creato un’atmosfera cupa e che ha trasformato il Vecchio continente da meta ambita per la ‘bella vita’ e le vacanze con acquisti di lusso, a meta da evitare. C’è il cambio di mood che già si era vissuto in seguito ad altre tragedie planetarie (gli attentati dell’11 settembre). Solo che, in questo caso, il mood ha colpito anche (e forse in via maggiore) l’hard luxury. Insomma, è un momento storico in cui saltano le certezze. Anche un diamante non è più per sempre. E si preferisce investire in un orologio elettronico con il quale, almeno, c’è la possibilità di scambiare due parole.
David Pambianco