Moda e lusso, dopo la crisi dei primi anni 2000, hanno ripreso a correre. L'ultimo trimestre dell'anno scorso e il primo di quest'anno si sono rivelati particolarmente brillanti e gli analisti prevedono un triennio in crescita. Rispetto al passato gli affari ora crescono soprattutto nei Paesi emergenti.
Se egli anni 80 l'attenzione era focalizzata interamente sul prodotto e negli anni '90 il focus si è spostato sul brand, il terreno su cui si gioca la competizione degli anni Duemila è l'internazionalizzazione: «Non è facile capire la nuova geografia del lusso» dice Michele Norsa, direttore generale di Valentino fashion group e amministratore delegato di Valentino Spa. E aggiunge: «Occorre trovare sia country manager validi sia figure in grado di gestire la complessità dei mercati e delle fonti di approvvigionamento, in pratica di governare i processi».
Oggi è indispensabile conoscere i consumatori, «una componente di cui finora il mondo del lusso si è occupato relativamente poco», aggiunge Norsa. Inevitabile, quindi, prendere a prestito uomini e tecniche utilizzate in altri settori. «Spesso non esiste una figura specifica che si occupi della strategia di marketing, afferma Norsa, per lo più affidata al Ceo. Nel mondo anglosassone, invece, è molto importante il ruolo del merchandiser, che affianca lo stilista e si occupa del posizionamento delle collezioni, della concorrenza, dei prezzi». Il merchandiser si dedica all'analisi delle collezioni, studia i numeri, cerca di capire perché si sono venduti tanti pantaloni e poche gonne. E in base ai risultati di queste analisi dà indicazioni agli stilisti sugli elementi da inserire nelle nuove collezioni.
Una seconda figura è quella dell'”uomo prodotto”, che unisce la sensibilità dello stilista con quella commerciale e, in qualche modo, fonde in sè le due anime delle case di moda, lo stile e il commerciale, fino a poco tempo fa rigidamente separate.
Gli stilisti oggi «oltre a saper disegnare, conclude Norsa, devono conoscere il mercato, e soprattuttto devono lavorare su tante categorie di prodotto». Anche loro devono imparare ad affrontare la complessità.
Estratto da Il Sole 24 Ore del 29/05/05 a cura di Pambianconews
