Barilla, Coca Cola e Ferrari si confermano, a distanza di dieci anni, ai primi posti della classifica delle venti marche leader in Italia. La speciale graduatoria è stata elaborata dall'agenzia Young & Rubicam per “Il Sole-24 Ore del lunedì” utilizzando il Brand asset valuator. Dietro il terzetto leader, seguono due nomi dell'alta moda, Armani e Valentino (che consolidano la propria posizione), la new entry Nike e, a ruota, Lacoste e Levi's. Poco al di sotto un altro marchio sportivo nuovo, Adidas, che precede nomi dell'automobilismo (Mercedesea Bmw) e del largo consumo (Lavazza, Scottex, Kodak e Mulino Bianco).
Tutto questo dinamismo nella graduatoria è però solo apparente: le due classifiche che precedono quella delle marche leader, in cui si trovano marche dotate di potenziale inespresso o crescente, sono quasi del tutto statiche. Al loro intero l'innovazione è circoscritta a fenomeni come Diesel, Ikea, il mensile Focus e il succo di frutta Oasis, accomunati dalla rappresentazione di uno stile di vita, più che di un benefit materiale o mentale, o esemplificativi di una specializzazione e settorializzazione che si acutizza. Si tratto di marchi che non sono ancora icone culturali, ma hanno il potenziale per diventarlo.
Alla categoria di marche a potenziale inespresso (151 su 1.085) appartengono brand spesso nati come fenomeni di nicchia, fortemente caratterizzati, in gran parte di alto posizionamento, che si focalizzano su un segmento di mercato più interessato a sviluppare valore che volumi.
Si tratta di marche come Damiani, Bulgari, Asics, MontBlanc. «Per questi brand spiegano gli analisti Y&R una certa dose di differenziazione non è ancora del tutto arricchita di dimensioni di fiducia e rispondenza alle promesse fatte. Sono caratterizzate da espressioni creative accentuate, ma mancano di una certa coscienziosità. Sono spesso chiamate, specie nel caso dei marchi di lusso, a rivedere la propria identità da status symbol a mezzo per migliorare la qualità delta vita».
Vedi tabella che segue
Estratto da Il Sole 24 Ore del 14/04/03 a cura di Pambianconews
