Calze e biancheria intima battono gli abiti di lusso. La classifica degli investimenti pubblicitari è il trionfo dei marchi quotidiani, dei prodotti che non fanno sognare ma servono tutti i giorni. Al primo posto nella graduatoria elaborata da Nielsen media research sul 2002, c'è Calzedonia, seguita da Pompea calze e dall'azienda di calzature e abbigliamento Geox: subito dopo, al quarto posto, c'è un altro produttore di collant, la Golden lady. Rimangono dietro Giorgio Armani, Max Mara, Tod's e Prada. La colpa è anzitutto della televisione, trascurata dagli investimenti del lusso,
che può comunque contare sulla vetrina delle sfilate e sui grandi spazi informativi dedicati alla moda dalla tv. Per gli altri, farsi conoscere vuol dire spendere in pubblicità e qualsiasi mezzo va bene: televisione, stampa, affissioni.
L'istinto di sopravvivenza lo spiega Sandro Veronesi, fondatore di Calzedonia, dall'alto dei 36 milioni di euro stimati da Nielsen: «Facciamo prodotti di secondo piano e perciò abbiamo più bisogno di sostegno pubblicitario». La rete capillare di negozi in Italia, tra i 600 di Calzedonia e i 400 di Intimissimi, non basta ad attrarre i clienti: «Sicuramente è un vantaggio, la presenza è uno strumento di comunicazione: ma senza la pubblicità un negozio di trenta metri quadrati può passare inosservato». L'anno scorso i ricavi sono saliti a 266 milioni di euro, trenta milioni in più del 2001, anche grazie alla rete di 400 negozi all'estero, concentrati in Spagna, Portogallo, Grecia, Polonia e altri Paesi dell'Est.
Fin dall'inizio, Pompea calze ha utilizzato spot televisivi per conquistare clienti e la strategia sembra riuscita, a giudicare dai 165 milioni di euro fatturati l'anno scorso, ad appena cinque anni di vita. è stata fondata da Adriano Rodella, desideroso di una nuova avventura dopo la vendita di Filodoro alla multinazionale Sara Lee. «Già il primo anno, spiega il figlio Alessandro Rodella, abbiamo investito oltre 6 miliardi di lire in pubblicità».
Vedi tabella che segue
Estratto da Il Sole 24 Ore del 27/02/03 a cura di Pambianconews
