L’e-commerce e i brand italiani in Cina: scenari, tecnologie e culture di consumo

in:China è un osservatorio digitale sul mercato cinese che intende offrire alle aziende del segmento fashion gli strumenti per comprendere e sfruttare al meglio le opportunità offerte dal Paese del Dragone. L’iniziativa è realizzata da intarget, digital company leader del settore, con sede a Pisa, Milano, Lugano e Shanghai, che da anni supporta i brand del fashion nel percorso di internazionalizzazione come mediatore culturale digitale, con un particolare focus sul mercato cinese. Questa è la prima di 4 uscite trimestrali che si concluderanno con la pubblicazione del white paper in:China 2020 a dicembre.

La prossima opportunità da cogliere per i brand italiani in Cina sono le città di terza e quarta fascia:  la nuova frontiera dell’e-commerce.
Scegliere le piattaforme di e-commerce giuste e meno competitive per  instaurare un rapporto esclusivo: questa è la strategia ideale per chi vuole fare marketing digitale in Cina e raggiungere, in particolare, il 36,5% degli utenti internet che risiedono nelle città in fase di rapida crescita.

Il primo passo per chi vuole svolgere attività di digital marketing in Cina è impostare un lavoro di ricerca preliminare volto a individuare le piattaforme giuste per comunicare il proprio brand e vendere i prodotti ad un pubblico specifico. A questo scopo diventa strategico costruire un rapporto esclusivo con piattaforme meno competitive e in rapida crescita per stabilire una collaborazione duratura e strutturata sul lungo termine.

Prima di inserirsi nel mercato cinese bisogna valutare attentamente tutte le opportunità in campo: il rischio per molti brand occidentali è infatti quello di considerare solo le piattaforme di e-commerce più note ma che sono anche le più impegnative perché molte categorie merceologiche hanno raggiunto livelli di saturazione e, di conseguenza, oltre agli ingenti investimenti iniziali, richiedono un importante investimento in marketing. Non è quindi detto che le piattaforme più famose, che conosciamo in Europa, siano le più indicate per il singolo brand: esiste un vero e proprio ecosistema di piattaforme molto più complesso e segmentato dove è possibile individuare la nicchia giusta. La Cina oggi è un contesto estremamente dinamico, ricco di risorse e tecnologie dove, grazie ad un attento lavoro di ricerca e studio degli aspetti culturali e del mercato, è possibile creare strategie di successo.

Un audit preliminare è strategico per capire il posizionamento del proprio brand e intercettare lo stile di consumo dell’ampio segmento di popolazione che risiede nelle città di terza e quarta fascia. Nonostante la capacità di spesa ancora limitata rispetto ai cittadini di prima fascia, questo segmento presenta una domanda crescente di beni di lusso e una particolare propensione all’acquisto a credito e all’acquisto di gruppo.

Chi sono i nuovi consumatori cinesi su cui sono orientati i grandi player?

L’attuale popolazione della Cina è di oltre 1 miliardo e 420 milioni di abitanti (secondo le stime delle Nazioni Unite), pari al 18,41% della popolazione mondiale, con un’età media di 38,3 anni.
Un Paese che continua il suo veloce processo di urbanizzazione per cui, nei prossimi 10 anni, 350 milioni di persone si sposteranno nelle città.
Attualmente la maggior parte dei consumatori vive nelle città di 1° fascia e sebbene rappresentino solo il 2,5% della popolazione, sono quasi il 20% della ricchezza del Paese. Inoltre il 60,4% della popolazione vive in aree urbane (857.055.542 persone nel 2019) ed entro il 2030, si stima che 600 città ospiteranno 85% della popolazione cinese.
Sono queste città “minori” la nuova frontiera dell’e-commerce cinese, la cui popolazione, con gradi di istruzione più bassi, è quella con la crescita più rapida nell’ambito della connessione internet mobile dell’ultimo anno e allargherà ulteriormente la base di acquirenti online.         Gli abitanti di queste aree hanno minori opzioni per lo shopping tradizionale, anche per il numero limitato di negozi, e quindi tendono ad acquistare soprattutto online dove hanno a disposizione una scelta di prodotti più vasta.

Oggi il 40,4% della popolazione cinese non ha ancora accesso a Internet ma è una percentuale destinata a ridursi perché la tecnologia internet mobile e la rete di navigazione cinese permettono di navigare in modo più rapido rispetto al passato. Un fattore che si traduce in enormi opportunità per gli imprenditori e professionisti del marketing cinesi e esteri. Le abitudini di pagamento mobile offline continuano a consolidarsi con una percentuale di consumatori di questa tecnologia che ha raggiunto il 65,5% e con un mercato che si conferma in rapida crescita. Nel corso del 2018, secondo i dati del China Internet Network Information Center, gli utenti mobile cinesi hanno speso 5,8 miliardi di RMB attraverso la tecnologia del mobile payment con un tasso di crescita annuo del 10,7%.

Il report dell’istituto di ricerca sui trend internet di Tencent, Penguin Intelligence, mostra invece uno spaccato del livello di istruzione degli utenti in cui 378 milioni di fruitori della tecnologia mobile hanno un livello di istruzione pari alla scuola media o inferiore. Nell’anno 2016-2018, il numero di utenti Internet con meno di 10 anni di età è cresciuto del 27,6% mentre quelli sopra i 60 anni è cresciuto del 44,6%, tuttavia, solo il 16% della popolazione cinese di età pari o superiore a 60 anni ha accesso a Internet da smartphone, dimostrando come ancora una volta ci sia marginalità di crescita.
Questo è il bacino d’utenza in cui i player del settore e-commerce si apprestano a fare il loro ingresso.

Una storia e una cultura che stimolano i consumi digitali in Cina

Le differenze di contesto culturale, rispetto al mondo occidentale, hanno un ruolo determinante nell’avvicinare gli utenti cinesi alle nuove tecnologie: i social media cinesi esprimono una cultura maggiormente orientata al collettivismo rispetto a quella espressa dai media occidentali, più orientati all’individualismo. Nel Paese del Dragone il valore del capitale sociale è ancora forte e gli utenti cinesi sono più propensi dei cittadini occidentali a pensare alla rete come strumento di servizio per l’intera collettività, ciò si tramuta in grande fiducia per recensioni e commenti che descrivono qualità dei prodotti, funzionalità, e prezzo che vengono lasciati in rete.

C’è inoltre il tessuto culturale della tradizione confuciana fatto di regole e di responsabilità, una cultura meritocratica che prevede la possibilità per l’individuo, di scalare le gerarchie e raggiungere i traguardi più alti: l’acquisto di beni di lusso riflettono e rappresentano questa idea di status sociale che l’individuo vuole raggiungere o che ha già raggiunto.
Questo ecosistema digitale unico è anche frutto di una originale miscela di tradizione e imitazione del mondo occidentale che ha profondamente trasformato, con l’avvento del digitale, una società intrisa di valori tradizionali che utilizza la rete per mitigare gli effetti negativi della modernizzazione.

Dal 1990 ad oggi, infatti, 400 milioni di persone si sono trasferite lontano dai luoghi dove sono nate e usano i social media per mantenere un contatto stretto con le proprie radici, i nuclei familiari si sono ridotti portando la maggior parte delle famiglie a scegliere il figlio unico, con la conseguenza che i ragazzi si rivolgono a internet per creare relazioni sociali assenti nel nucleo familiare.
L’industria dell’entertainment in tv è poco attraente e le persone si rivolgono alla rete per l’intrattenimento, contribuendo a rendere il mondo online il luogo dell’innovazione del paese.

E quindi quali sono le piattaforme e-commerce che operano in questo contesto?

Tra i grandi player del settore troviamo i ben noti Tencent e Alibaba che hanno sviluppato i propri ecosistemi e-commerce in un contesto estremamente competitivo, i due giganti della tecnologia offrono una vasta gamma di piattaforme e-commerce di “nicchia”, nate come realtà indipendenti e che sono state poi finanziate dagli investitori cinesi.

Taobao (Gruppo Alibaba)     

Taobao si distingue ancora come la piattaforma di e-commerce più utilizzata in tutti i gruppi di utenti, non stupisce inoltre il dato riguardante gli utenti con laurea (95% sempre secondo Penguin Intelligence), i quali risultano più propensi a spendere la maggior parte del loro reddito mensile online. La piattaforma ha annunciato che aumenterà drasticamente le sue operazioni di live streaming quest’anno come nuovo driver per la crescita dell’e-commerce: Taobao Live, l’unità di live streaming della piattaforma C2C, punta ad espandere la propria attività a dieci categorie di prodotti con un volume di vendite annuo di oltre 100 milioni di RMB l’una (circa 13 milioni di euro) e 200 Taobao live-stream shopping room virtuali.

Pinduoduo (Ecosistema Tencent)

Nel mondo occidentale Pinduoduo è meno famosa e talvolta è associata al Taobao di Alibaba; questa piattaforma di e-commerce offre prodotti di vario genere, dal settore alimentare, agli abiti fino agli elettrodomestici. Il suo successo risiede nell’integrazione delle componenti social nel processo di shopping online, che l’azienda descrive come modello di “acquisto di gruppo“. Condividendo i prodotti disponibili su WeChat o QQ, gli utenti possono invitare i loro contatti a formare un team di shopping per ottenere prezzi più bassi. Il meccanismo offre quindi un’esperienza di shopping interattiva e dinamica e spesso gli acquisti sono incentivati con coupon, lotterie e prodotti gratuiti, riuscendo ad acquisire nuovi utenti ad un costo molto basso. Il fatto che il 36,5% degli utenti che accede ad internet proviene da città di terza o quarta fascia, dove il potere d’acquisto è ridotto, ha permesso il successo di questo tipo di e-commerce e Pinduoduo è la piattaforma di e-commerce che ha la maggior base di consumatori senza laurea, e come già detto la fascia di popolazione con gradi di istruzione più bassi è quella con la crescita più rapida nell’ambito della connessione internet mobile dell’ultimo anno.

Ciò conferisce a Pinduoduo un vantaggio competitivo per guadagnare una maggiore quota di mercato tra questi nuovi utenti di Internet dove l’83% di questi spende in media un massimo di 1.000 RMB (130 euro) al mese su piattaforme di e-commerce.

 

Kaola (Gruppo NetEase)

Un’altra piattaforma di cross-border e-commerce emergente e meno conosciuta in Occidente, è Kaola di NetEase, lanciata nel 2015 che a oggi offre oltre 5.000 marchi da 80 paesi.
Il vantaggio competitivo di Kaola risiede nel suo modello di business: offrire soluzioni integrate ai marchi stranieri che entrano nel complesso mercato cinese gestendo la logistica, il magazzino, le operazioni online e i servizi post-vendita consentendo ai produttori stranieri di raggiungere i consumatori cinesi su ampia scala in modo rapido.

Kaola è una delle piattaforme di e-commerce che sta dimostrando di saper sfruttare al meglio il trend crescente dei consumi della emergente classe media cinese, offrendo un’esperienza di acquisto online di alta qualità.

La seguente rubrica, oltre alle esperienze sul campo, si è basata sui dati forniti da China Internet Network Information Center, Alibaba Cloud Computing e Tencent Penguin Intelligence.

Appuntamento a settembre per il terzo approfondimento di in:China!

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