Definire “sfidanti” i primi sei mesi del 2026 è quasi un eufemismo. Per i titoli della moda, dello sportswear e del lusso, da gennaio a giugno l’andamento è stato quello delle montagne russe, con crolli repentini legati soprattutto a fattori geopolitici esterni – su tutti la crisi in Iran con la chiusura dello stretto di Hormuz e il calo dei consumi in Medio Oriente – che hanno accentuato una situazione già fragile. Ai ribassi si sono alternati rimbalzi che, però, nella maggior parte dei casi hanno portato solo a recuperi parziali.
In Europa il panel di 22 titoli fashion monitorati da Pambianco ha segnato un calo medio di circa tre punti percentuali. Negli Stati Uniti le venti aziende del comparto si sono attestate su una flessione media del 2,8%, mentre in Asia le otto società quotate hanno perso in media il 3,1 per cento. Un calo generalizzato e sostanzialmente uniforme nei tre continenti, che però nasconde andamenti quasi schizofrenici tra chi è letteralmente sprofondato in Borsa e chi, a sorpresa, ha messo a segno un vero e proprio exploit.
LUSSO IN ROSSO IN EUROPA
Guardando all’Europa, il riferimento d’obbligo è Salvatore Ferragamo. La maison, orfana di un amministratore delegato dal marzo 2025 (dopo l’uscita di Marco Gobbetti) e reduce da diversi trimestri in rosso, è stata la regina incontrastata della Borsa europea: +30,4% in sei mesi.
Medaglia d’argento per Mulberry (+29,5%), altro marchio storicamente in cerca di un rilancio che a settembre tornerà a sfilare alla London fashion week dopo sei anni, seguito da Ovs (+27,9%), gruppo italiano non in fase di turnaround ma, anzi, di espansione strutturale. Tra gli altri titoli da segnalare, Puma (+20,5%) ha corso più di Adidas, ‘ferma’ al +9,2%; bene anche Swatch (+17,5%), mentre Pandora (+13,2%) e Richemont (+7,9%) confermano il buon momento della gioielleria. Il colosso svizzero, in particolare, resta tra i titoli preferiti dagli analisti per il 2026 insieme a Hermès, forte di una divisione Gioielleria vista in crescita organica a doppia cifra. Segno positivo anche per Hugo Boss (+4,5 per cento).
Per tredici nomi del settore, invece, il semestre è stato di “lacrime e sangue”. Lo è stato per Aeffe (-54,4%), che sconta una crisi ben più ampia: l’azienda è in composizione negoziata della crisi e sta trattando con almeno due potenziali acquirenti — Oxy Capital e un investitore asiatico — per una cessione che la libererebbe dai debiti; luglio è indicato come mese chiave per capire quale offerta prevarrà.
Tra i big più colpiti c’è EssilorLuxottica (-36,4%), penalizzata dalla crescente concorrenza sul segmento degli smart glasses, che ha vanificato il rally di fine 2025. Il gruppo franco-italiano, insieme a Meta, ha venduto oltre 7 milioni di occhiali con intelligenza artificiale nel 2025, ma proprio l’espansione di questa categoria — a più bassa marginalità — ha eroso il margine lordo adjusted, sceso al 60,9 per cento. A giugno 2026 Meta ha inoltre lanciato una propria linea di occhiali smart a marchio proprio (Meta Glasses, prodotti sempre da EssilorLuxottica ma a prezzo più aggressivo, 299 dollari – circa 261 euro), mentre sullo sfondo si fanno sempre più minacciosi concorrenti come Apple.
Calo a doppia cifra anche per i grandi nomi del lusso, da sempre termometro dell’andamento del settore in Borsa: Lvmh ha ceduto 23,3 punti percentuali, sostanzialmente in linea con Hermès (-23,3 per cento). Burberry ha perso 19,3 punti, ma va segnalato che il dato di fine giugno non racconta tutta la storia: la maison britannica guidata da Joshua Schulman ha chiuso l’esercizio fiscale 2026 (terminato a marzo) con un ritorno alla crescita comparabile (+2%) dopo un anno di forte contrazione e la strategia ‘Burberry Forward’ sembra dare i primi frutti, anche se il mercato resta cauto sulla sua tenuta nel tempo.
Kering ha lasciato sul terreno 17,6 punti, ma anche in questo caso il dato semestrale fotografa un gruppo in piena fase di transizione dopo l’arrivo, lo scorso settembre di Luca de Meo che sta completamente rivedendo la direzione del gruppo con il piano ‘ReconKering’. Giù anche Brunello Cucinelli (-13,9%), nonostante il posizionamento di fascia altissima l’abbia finora protetta più di altri dal rallentamento del lusso, e il fast fashion: H&M ha ceduto 8 punti, Inditex appena lo 0,5%, ma il dato resta comunque indicativo di un rallentamento generale. Da notare che Inditex ha di fatto raggiunto la capitalizzazione di Hermès (rispettivamente 171,1 e 171,9 miliardi di euro), un livello che fino a poco tempo fa sarebbe sembrato impensabile per un retailer di fast fashion nei confronti di un’icona del lusso ultra-esclusivo. Completano il quadro dei ribassi anche Geox e Safilo (entrambe -12,2%), Moncler (-4,5%) e JD Sport (-1,2 per cento).
USA, SPORT AI MINIMI, INTIMO E DENIM TIRANO
Sul fronte americano, spicca soprattutto la frenata del settore sportivo: le azioni di Lululemon hanno lasciato sul terreno quasi 46 punti percentuali in sei mesi, confermano il trend negativo che caratterizza il titolo dall’inizio del 2025. Parabola simile per Nike che da inizio anno ha perso il 34 per cento. Il mercato è ancora in attesa della svolta che il CEO Eliott Hill dovrebbe imprimere al colosso ma il cambio di marcia tarda ad arrivare e, per fare un confronto, il prezzo delle azioni Nike è crollato di quasi il 20% nel giugno 2024, senza poter recuperare ancora terreno. Guardando indietro, il prezzo delle azioni Nike era inferiore del 76% rispetto al picco post-Covid.
Segno rosso anche per il retail di American Eagle (-34%), Gap (-24,8%) e Abercrombie & Fitch (-27,3%, che va però contestualizzato: il titolo resta comunque ben sopra i minimi del difficile biennio 2022-2023). Perdono terreno anche Lanvin Group (-33,6%), Capri Holdings (-23,9%), Warby Parker (-10,1%) e Deckers (-7 per cento).
Dall’altro lato della classifica svetta Victoria’s Secret, +56,4%, la miglior performance in assoluto tra tutte le aree geografiche monitorate. Il rally premia il turnaround guidato dalla CEO Hillary Super (in carica dal settembre 2024), che ha impostato la strategia ‘Path to Potential’ puntando su una minore dipendenza dagli sconti e su un riposizionamento del marchio attorno alla sua identità storica.
Bene anche Crocs (+38,7%), Under Armour (+22,7%), Levi Strauss & Co (+20,8%), Pvh (+9,6%), Fossil (+8,4%) e Birkenstock (+3%). Si segnala inoltre una tenuta solida dei gruppi del lusso, con Zegna a +24,8% e Ralph Lauren a +11,3 per cento. Bene anche Tapestry (+14 per cento).
ASIA: FAST RETAILING VOLA, SPORTSWEAR CINESE IN CALO
Il paniere asiatico è il più piccolo (8 titoli), con una media semplice del -3,1 per cento. Qui il segnale più netto è la divergenza tra Giappone e Cina. Fast Retailing (+45,5%) e Asics (+14,1%) macinano performance a doppia cifra: il gruppo che controlla Uniqlo ha chiuso i primi nove mesi dell’esercizio fiscale 2025-2026 con ricavi in crescita del 17,1% e utile netto in aumento del 25,6%, trainati da un vero e proprio boom internazionale (vendite estere +25,9%) tra Stati Uniti, Europa, Corea del Sud e Sud-Est asiatico, con l’apertura di nuovi flagship a New York, Boston, Chicago e in diverse città europee. Il gruppo ha rivisto al rialzo le stime per l’intero anno e punta a superare H&M come numero due mondiale del fashion per fatturato, dietro solo a Inditex.
In Cina, invece, i marchi sportswear e gioielleria continuano a scontare un mercato interno debole: Bosideng scende del 5,3%, Prada del 7,4%, Anta Sport del 12%, Chow Tai Fook lascia sul terreno il 12,6%, Li Ning il 19,5% e Samsonite il 27,8%, peggior titolo dell’area.
