Il modello di business dei big cinesi del low cost sembra aver raggiunto il suo apice e, complice l’aumento dei prezzi del petrolio e dunque della logistica, aver iniziato la sua parabola discendente. Secondo un’analisi dei dati doganali cinesi condotta dalla società di consulenza Trade and Transport Group e pubblicata da Reuters, le esportazioni cinesi di prodotti a basso costo derivanti dall’e-commerce, che negli ultimi sei anni avevano registrato un’impennata, sono diminuite del 10,9% ad aprile, attestandosi a 9,81 miliardi di dollari (circa 8,51 miliardi di euro). Si tratta, segnala l’agenzia, del quinto mese consecutivo di calo rispetto all’anno precedente.
Per gli analisti ed esperti del settore, il calo del valore delle esportazioni rappresenterebbe un campanello d’allarme che indica come l’era di ipercrescita per le grandi piattaforme di shopping a basso costo potrebbe essere giunta al termine e che l’aumento dei costi di spedizione – che non può essere interamente scaricato sui consumatori – potrebbe intaccare in modo sostanziale i profitti dei giganti che fino ad ora sono cresciuti a ritmi vertiginosi come Shein, Temu e AliExpress.
Alcuni analisti ipotizzano che i grandi gruppi cinesi dell’e-commerce potrebbero spostare più prodotti in grandi quantità nei magazzini per poi distribuirli localmente, invece di far arrivare tutto direttamente dalla Cina. Non è dunque un caso che Shein abbia ampliato la propria capacità di magazzino in Europa, inaugurando il mese scorso il suo terzo magazzino a Cannock, vicino a Birmingham, in Gran Bretagna.
Di certo, il quadro per i player cinesi non è dei più rosei. Nel Vecchio Continente, a partire dal prossimo primo luglio 2026, scatta un dazio doganale di 3 euro sui piccoli pacchi in ingresso nell’Ue. Il Consiglio Ue ha dato il via libera definitivo alle nuove regole doganali sugli articoli contenuti in pacchi di valore inferiore a 150 euro. La misura nasce per tutelare i produttori europei dall’afflusso di merci a basso costo da piattaforme come Shein, Temu e AliExpress.
Inoltre, i dati finanziari più recenti sembrano confermare questa tendenza al graduale calo. Shein ha chiuso il 2024 con ricavi in crescita del 19% a 38 miliardi di dollari (pari a 34,2 miliardi di euro al cambio attuale), ma con un profitto netto crollato del 40% a circa 1 miliardo di dollari, ben lontano dai 4,8 miliardi previsti nelle proiezioni interne. Temu, controllata dal gruppo PDD Holdings, ha registrato nel 2025 un fatturato di 54 miliardi di euro, con profitti sul solo mercato europeo stimati in 120 milioni.
I guai normativi non si fermano qui. Il 28 maggio 2026 la Commissione europea ha inflitto a Temu una multa da 200 milioni di euro – la più alta mai comminata nell’applicazione del ‘Digital Services Act’, per non aver valutato adeguatamente il rischio sistemico legato alla vendita di prodotti illegali e pericolosi sulla propria piattaforma, tra cui giocattoli non conformi alle normative chimiche e gioielli fuori standard.
Anche Shein è nel mirino di Bruxelles. Il 17 febbraio 2026 la Commissione ha avviato un procedimento formale nell’ambito del Dsa su tre fronti: la vendita di prodotti illegali (tra cui bambole sessuali con sembianze infantili, già al centro di uno scandalo giudiziario in Francia), il design concepito per creare dipendenza attraverso meccanismi di gamification, e la mancanza di trasparenza negli algoritmi di raccomandazione. Nel frattempo, i due rivali si fronteggiano anche in tribunale: a maggio 2026 Shein ha accusato Temu di aver utilizzato su scala industriale migliaia di immagini fotografiche di sua proprietà per promuovere copie dei propri capi, con la battaglia legale che si combatte ora anche davanti ai giudici britannici.
