Li definiscono ‘di nicchia’, ma hanno da tempo un respiro globale. In passato considerati ai margini, oggi rappresentano alcuni degli spazi più stimolanti e liberi del dibattito di moda (e non solo).
Indipendenti non per isolamento ma per sopravvivenza. Mentre le grandi testate tradizionali si reinventano per aggiornare linguaggi e modelli di business, i magazine non controllati dai grandi gruppi oggi continuano a crescere in autorevolezza, raccontando con punti di vista differenti i cambiamenti sociali e culturali che attraversano moda e società. Nell’insieme, molti dei progetti oggi considerati dei punti di riferimento nel panorama fashion sono nati in un momento di rallentamento globale.
Tra il 2008 e il 2010, quando il sistema economico mostrava le proprie crepe, l’editoria di moda tradizionale iniziava a vacillare. “Abbiamo iniziato nel 2011, in pieno clima post-crisi, quando il collasso del sistema finanziario metteva a nudo una crisi culturale ancora più profonda. In quell’aria di disfatta sembrava possibile – o forse inevitabile – cercare nuove rotte”, racconta a Pambianco Magazine Luigi Vitali, EIC e publisher di Dust Magazine. “Non avevamo idea di come si facesse un giornale, né di come funzionasse il sistema – confessa –, ma poco importava: in un mondo che collassava, c’era spazio per creare nuove regole”.
Un tempo che si allineava con la crisi delle grandi case editoriali e delle riviste patinate (addio per sempre ai sogni da ‘Il Diavolo Veste Prada’) e che iniziava ad aprirsi all’era del digitale, che da lì a poco avrebbe travolto l’intero sistema. Internet ha infatti ricoperto un ruolo cruciale. Come osserva Manuele Menconi, giornalista di moda e penna per Elle Decor, Esquire e Harper’s Bazaar, “la fame aguzza l’ingegno”: per chi non aveva budget pubblicitari o accesso ai grandi canali di distribuzione, il web significava avere una voce. “Gli indipendenti hanno prosperato online – spiega – perché bastava una connessione a internet e un’idea. È stato il modo più diretto per arrivare a un pubblico senza filtri”. Una stagione di sperimentazione ‘selvaggia’, in cui accanto ai progetti più solidi sono emersi anche molti “disgraziati”, ma che ha permesso al settore di rigenerarsi e di trovare racconti alternativi e freschi, lontani dalle copertine meno sperimentali delle riviste mainstream.
Essere indipendenti, oggi, non significa soltanto lavorare fuori dai grandi gruppi. È piuttosto una scelta di metodo, e in molti casi, di coerenza. Ma come si è arrivati all’attuale livello di prestigio e di considerazione da parte di tutto il sistema moda?
“Far parte di un progetto indipendente non vuol dire essere liberi dai condizionamenti, ma poter scegliere quali accettare”, osserva Vitali. Ed è in quella possibilità di scelta che si gioca la vera libertà di un magazine. “Il prestigio delle riviste indipendenti nasce dal fatto che restano tra i pochi spazi non completamente filtrati da logiche pubblicitarie o algoritmiche”, afferma. “In un sistema in cui tutto si misura in engagement e ogni fase del processo creativo è definita dalla quantificazione, il valore per questo tipo di pubblicazioni torna a risiedere nell’intenzione, nella ricerca di senso. È ciò che un pubblico attento – l’unico davvero capace di far crescere questo tipo di progetti – riconosce e cerca”. L’indipendenza è anche – o forse soprattutto – una questione di credibilità.
Per Gabriel Córdoba, fashion editor per Fucking Young!, il successo “dipende dall’avere un’identità solida, una direzione chiara e una voce autentica”. Creatività, libertà e coerenza sono essenziali – afferma, rimarcando come, in base alla sua esperienza, lavorare per una testata indipendente garantisca una maggiore libertà editoriale. “Ciò non significa che tutto venga pubblicato senza struttura o discernimento, – precisa –. Ma di solito ci sono meno limitazioni quando si tratta di discutere di marchi, collezioni o lanci, e questo si traduce in contenuti più onesti”.
Una libertà che non è quindi sinonimo di improvvisazione, ma di scelte editoriali fondate su ricerca e giudizio piuttosto che sulla convenienza. Anche perché nella maggior parte dei casi il lettore degli indipendenti è un lettore più ‘istruito’ e vicino alle dinamiche di settore. Come sottolinea Menconi, “chi compra un magazine indipendente sa cosa sta comprando, sa che sta sostenendo qualcuno che crede davvero in ciò che fa”.
Questo atteggiamento consapevole ribalta l’idea stessa di consumo. Vitali definisce il magazine un oggetto fisico, da toccare e sfogliare, “un modello analogico, quasi anacronistico, che sopravvive perché collezionabile, bello da esporre, e capace di essere riscoperto nel tempo”. E per questo i numeri, spesso appositamente semestrali, hanno foliazioni importanti (l’ultimo numero di Dust conta oltre 500 pagine, di cui una ventina sono pubblicità tradizionali). “Molte pubblicazioni indipendenti cartacee non sono più viste come semplici riviste, ma come oggetti da collezione o pezzi editoriali con valore artistico e culturale”, aggiunge Córdoba. Qui la sfida per le riviste indipendenti non è più il farsi conoscere, quanto trovare modi alternativi di sostenersi. Per durare, un magazine deve costruire relazioni con i brand basate sulla visione, ritagliandosi spazi in librerie specializzate e pensando progetti editoriali ad hoc (ad esempio, il 25esimo numero di Odda Magazine era stato interamente realizzato in partnership con Dior Men).
“I budget pubblicitari tradizionali si sono quasi dissolti, dirottati verso il digitale, e ciò che rimane sono i progetti speciali: collaborazioni nate da un dialogo autentico, in cui l’identità del magazine e la sua ricerca estetica riescono a restituire profondità e un punto di vista inedito al prodotto”, spiega Vitali. Qui, oltre ai canonici shooting, nascono servizi dedicati interamente ai prodotti. Tuttavia, le sfide rimangono: “Le idee ci sono – conclude Córdoba – .Ogni progetto richiede investimenti adeguati e un team che deve essere ricompensato in modo equo. I marchi, le agenzie e l’industria in generale dovrebbero valorizzare maggiormente il ruolo degli indipendenti e riconoscere lo sforzo che sta dietro alla produzione di ogni numero cartaceo”.
