La moda si conferma uno dei motori principali del Black Friday in Italia, con il 38% dei consumatori intenzionato ad acquistare capi d’abbigliamento e accessori, in linea con la media europea (39%) ma lontano dalla Turchia, dove la percentuale sale al 52 per cento. È quanto emerge dalla ‘Black Friday survey 2025‘ condotta da PwC su un campione di 10mila consumatori in cinque Paesi (Italia, Francia, Germania, Irlanda e Turchia) per analizzare tendenze e comportamenti d’acquisto in vista dei saldi di venerdì 28 novembre.
Il Black Friday continua infatti a suscitare forte interesse tra gli italiani: l’84% prevede di fare acquisti in questo periodo, confermando il nostro Paese tra i più coinvolti d’Europa, secondo solo alla Turchia. Anche il carrello medio cresce: la spesa stimata è di 246 euro, in aumento rispetto ai 229 euro del 2024, superiore alla Francia (226 euro) ma ancora sotto la media europea di 269 euro.
La maggioranza degli intervistati (33,8%) prevede un budget compreso tra 101 e 250 euro, a conferma di un approccio razionale ma non rinunciatario, mentre il 21,5% è disposto a spendere fino a 500 euro. Il 62,8% degli italiani prevede di mantenere stabile la spesa rispetto all’anno precedente, il 21,6% la aumenterà e il 15,6% la ridurrà. Tra chi intende contenere i costi, le motivazioni principali sono economiche o prudenziali: il 48,1% segnala una minore disponibilità e il 48,5% adotta un atteggiamento più cauto. Seguono lo scetticismo verso le offerte (14,5%) e la preferenza per altre promozioni durante l’anno (16,4 per cento).
L’aumento di spesa è comunque sostenuto da un maggiore pragmatismo. Il 64% dei consumatori italiani dichiara di avere già una lista di prodotti da acquistare o valutare – rispetto al 57% della media europea – mentre cresce la quota di chi compra per gestire con anticipo i regali natalizi: il 22,9% lo fa per ridurre i costi di dicembre e il 17,1% per acquistare più doni. Gli acquisti impulsivi si riducono, con solo il 21% che ammette di lasciarsi guidare dalle offerte del momento.
E ancora, la pianificazione diventa centrale: oltre un terzo (34%) inizia a cercare offerte nelle prime settimane di novembre e quasi un altro terzo (29%) durante la settimana stessa del Black Friday. Anche la sostenibilità entra nei criteri di scelta: il 35% comprerà solo ciò di cui ha bisogno, un quarto eviterà acquisti d’impulso e il 26% privilegerà prodotti di maggiore qualità e durata.
Secondo la survey, nel 2025 aumenta anche la quota di italiani che acquistano per sé: l’81,8% contro il 78,7% del 2024. Il 66,2% comprerà per la famiglia, mentre solo una minoranza lo farà per amici (17,9%) o altre persone (14,1 per cento). L’Italia si allinea così alla media europea, dove prevale un orientamento individuale (85%) ma con una forte attenzione alla dimensione familiare (70 per cento). Il Black Friday e il Cyber Monday restano momenti chiave per lo shopping natalizio: il 30% prevede di acquistare fino alla metà dei regali, il 27% fino a un quarto e il 13% quasi tutti. Solo il 10% dichiara di non approfittare delle promozioni.
Sul fronte delle categorie, elettronica e tecnologia restano ai primi posti (44% in Italia e 43% in Germania), seguite da moda (38%) e articoli per la casa (23 per cento).
Il digitale si conferma canale privilegiato: il 46,8% degli italiani farà acquisti online con consegna a domicilio, il 36,8% preferirà i negozi fisici e il 16,4% opterà per il click & collect. Si consolida così un comportamento d’acquisto ibrido e multicanale. Anche le ricerche preliminari si svolgono prevalentemente online: il 46,4% consulta i siti dei rivenditori – in primis Amazon – e il 34% usa i motori di ricerca per confrontare prezzi, mentre il 24,1% continua a visitare i negozi fisici, a conferma del valore dell’esperienza diretta.
Le fonti pubblicitarie, sia tradizionali (tv e volantini) sia digitali (e-mail, social media, influencer), mantengono un ruolo complementare nel processo di decisione d’acquisto. Tuttavia, il consumatore italiano resta tra i meno pazienti d’Europa: il 22% indica le code e l’affollamento come principali elementi di insoddisfazione, contro il 12% dei tedeschi, il 16% dei francesi, il 19% dei turchi e il 20% degli irlandesi. Allo stesso tempo, mostra maggiore fiducia nei retailer: solo il 13% non apprezza il Black Friday perché teme di non ottenere un vero affare, a fronte del 27% dei tedeschi e del 23% dei turchi.
Infine, tra le altre criticità segnalate dagli italiani figurano la mancanza di assortimento o l’esaurimento dei prodotti (17%), la difficoltà nel reperire gli articoli desiderati (14%), la sensazione di pressione a spendere troppo (12%), i tempi di consegna lunghi (11%) e le preoccupazioni legate alla qualità o all’impatto ambientale (6-8 per cento).
“Nel 2025 il consumatore italiano si conferma tra i più attivi in Europa durante il Black Friday, ma anche più razionale e pianificatore”, commenta in una nota Erika Andreetta, Emea Fashion & Luxury Leader e partner PwC Italia. “Cresce la spesa media, ma con una logica di controllo e consapevolezza: gli italiani acquistano di più, ma in modo più strategico, guidati dal desiderio di ottimizzare il budget e anticipare parte dei regali natalizi. L’attenzione alla qualità, alla durata dei prodotti e alla reale utilità dell’acquisto testimonia una maturità crescente, in linea con la ricerca di valore e sostenibilità che caratterizza i nuovi comportamenti di consumo”.
