Nel settore moda e beauty vince l’omnicanalità. Secondo la ricerca NetRetail Fashion 2025, realizzata da Netcomm in collaborazione con Veepee, in Italia il 77,5% della popolazione online, pari a 33,6 milioni di individui, acquista prodotti fashion e beauty, con il 70% che combina acquisti online e offline, dimostrando come l’omnicanalità sia oggi il modello di consumo predominante.
Il restante 20% acquista esclusivamente online, mentre solo il 10% rimane fedele al canale offline. Lo store fisico, seppur in calo come canale esclusivo, rafforza la propria centralità come esperienza immersiva e hub logistico: non si tratta più di un semplice punto vendita, ma di luogo di relazione e fidelizzazione.
Queste alcune delle evidenze principali emerse durante l’evento Netcomm Focus Fashion & Beauty 2025, che oltre a sottolineare il ruolo cruciale dell’omnicanalità, ha analizzato i trend mercato second-hand e l’importanza dell’intelligenza artificiale nell’elaborazione di strategie di personalizzazione e fidelizzazione nel mercato del fashion in Italia.
“I dati emersi oggi evidenziano come il settore Fashion & Beauty sia al centro di una trasformazione epocale, guidata da una crescente digitalizzazione – ha commentato Roberto Liscia, presidente di Netcomm – dove la convergenza tra canali fisici e digitali non è più solo una sfida, ma una necessità per i brand che vogliono rimanere competitivi. L’adozione di pratiche sostenibili, come l’economia circolare, e l’integrazione di tecnologie avanzate, tra cui intelligenza Artificiale e realtà aumentata, stanno ridefinendo le regole del mercato. Il cliente moderno richiede un’esperienza d’acquisto fluida, trasparente e, soprattutto, personalizzata. I marchi che sapranno investire su questi aspetti, unendo innovazione e responsabilità, emergeranno come leader in un contesto sempre più competitivo”.
Aggiunge Valentina Corbetta, country manager Italia di Veepee: “Oggi il customer journey inizia quasi sempre online: per il 90% dei consumatori, il primo contatto con un brand è digitale. Ma l’e-commerce è diventato molto più di un canale di vendita: è uno spazio di scoperta, confronto e relazione. In uno scenario sempre più omnicanale, frammentato e guidato dalla ricerca, i brand devono farsi trovare, farsi capire e, soprattutto, farsi scegliere. Il nostro impegno è accompagnarli in questo percorso, creando occasioni autentiche di incontro con le persone e valorizzando identità, storie e strategie su tutti i touchpoint”.
A livello globale, il 70% delle vendite retail nel settore fashion e beauty è ormai influenzato da canali digitali, ma allo stesso tempo il 78% della crescita del settore nel 2024 è arrivata dai negozi fisici, segno di un equilibrio dinamico tra fisico e digitale.
In Italia, inoltre la maggior parte degli acquirenti alterna acquisti online e offline in base alle necessità, utilizzando in media 5,7 touchpoint prima di completare un acquisto. Le fasi di scoperta e informazione sono dominate da canali digitali come le vetrine online, i siti ufficiali dei brand e i motori di ricerca, mentre il negozio fisico rimane essenziale per la prova prodotto e la consulenza personalizzata.
Tra i cluster di consumatori fashion & beauty emergono in particolare gli acquirenti Abitudinari, che corrispondono al 39,2% dei consumatori any-channel del settore, seguiti dai Convenience Seeker (25%), particolarmente attenti al rapporto qualità-prezzo, e dai Digital Power Buyers, che rappresentano il 13% della popolazione. Questi ultimi, spesso uomini e residenti nelle regioni del Sud, utilizzano l’intelligenza artificiale per personalizzare il proprio processo d’acquisto e hanno una spesa media più alta rispetto agli altri segmenti.
Per il consumatore moderno, i principali driver di scelta del prodotto sono il prezzo (55,1%), l’affidabilità della marca (25,2%), la vestibilità e comfort (24,6%); gli elementi che determinano invece la scelta dell’acquisto tramite canale online sono il prezzo, l’ampia scelta di prodotti e il risparmio di tempo.
Al tempo stesso emergono nuovi driver legati a inclusività e rappresentazione: a livello mondiale, ad esempio, il mercato plus size ha superato i 114 miliardi di dollari nel 2023 e il 36% dei consumatori americani ha acquistato collezioni genderless, segnali di una domanda sempre più diversificata.
Guardando al mercato globale del second-hand, la sua crescita è tre volte più veloce rispetto alla moda tradizionale, con il 58% degli acquirenti americani che ha acquistato capi usati nel 2024. La Generazione Z mostra una forte sensibilità verso questi temi: il 73% dichiara di essere disposto a pagare di più per prodotti sostenibili, anche se rimane la contraddizione legata al boom dell’ultra-fast fashion.
Ma il 95% degli acquirenti preferisce ancora prodotti nuovi, con il second-hand maggiormente apprezzato per accessori e abbigliamento. Parallelamente, il fast fashion continua a dominare il mercato grazie a realtà che offrono prezzi competitivi e un’ampia gamma di prodotti. Tuttavia, crescono le critiche per l’impatto ambientale e sociale di queste aziende, in un contesto in cui il settore Fashion è responsabile del 10% delle emissioni globali di Co2. Le normative europee mirano infatti a ridurre queste emissioni e a incentivare pratiche più sostenibili.
Anche il settore beauty sta evolvendo verso l’integrazione tra benessere, salute e sostenibilità, con una domanda crescente di prodotti funzionali ed etici. Gli acquirenti privilegiano formulazioni naturali, packaging riciclabili o ricaricabili e certificazioni che dimostrino coerenza tra i messaggi di sostenibilità e le pratiche aziendali.
Strategico, infine, l’avvento dell’intelligenza artificiale anche per il settore fashion & beauty. Il 16,6% degli acquirenti italiani utilizza strumenti di AI per comparazione prezzi, personalizzazione e supporto alla scelta: si tratta in particolare di uomini under 24 che rientrano nella categoria dei Digital Power Buyers, informati e attivi.
Inoltre la realtà aumentata (AR) e la realtà virtuale (VR) per il virtual try-on crescono a un ritmo del +25% a livello mondiale, migliorando il tasso di conversione e riducendo i resi, mentre la blockchain si consolida come strumento di autenticazione e tracciabilità e i passaporti digitali rafforzano trasparenza e autenticità. Anche in questo caso la Generazione Z guida la trasformazione digitale, con il 34% degli under 24 che integra l’AI nel proprio customer journey. TikTok e Instagram si confermano poi le piattaforme principali per l’ispirazione e la scoperta di prodotti, con i creators di nicchia che superano le celebrity tradizionali in termini di fiducia e conversione. Oltre il 65% dei consumatori dichiara infatti di preferire creator autentici e legati a community specifiche, rispetto ai fashion influencer tradizionali.
