Mentre le fasce di reddito più basse cercano sconti per assorbire i rincari derivanti da inflazione, tensioni economiche e dazi, il potere d’acquisto dei consumatori più ricchi non sembra essere scalfito e, secondo Moody’s Analytics, questa fascia rappresenta circa metà della spesa complessiva nel settore moda. Diversi retailer americani dell’abbigliamento come Levi’s, Aritzia, Under Armour, Abercrombie & Fitch e persino Ralph Lauren stanno quindi adottando una nuova strategia di pricing nei negozi USA basata su prezzi pieni e lievi aumenti, a scapito di massicce campagne di sconti, con l’obiettivo di proteggere i margini e consolidare la solidità del marchio in un mercato altamente volatile.
Secondo quanto riportato da Reuters, a luglio Levi Strauss ha alzato i prezzi senza registrare rallentamenti nella domanda; come dichiarato dal CFO Harmit Singh, il target Levi’s è costituito da consumatori benestanti, con redditi medi superiori a 100mila dollari annui, dunque resilienti alle pressioni economiche. Il brand canadese Aritzia ha riportato un impatto marginale sugli ordini nonostante gli aumenti, pianificando solo una settimana di sconti nel periodo del Black Friday, mentre Under Armour ha ottenuto ottimi risultati sia con le vendite di cappellini da 45 dollari sia con la linea tecnica HeatGear, proposta esclusivamente a prezzo pieno.
Questa strategia interessa soprattutto i retailer mid-market, ma coinvolge anche marchi di lusso accessibile come Ralph Lauren, che punta su una clientela fidelizzata e meno sensibile al prezzo; una scelta che ha portato a un aumento del fatturato del 14% nel 2024, nonostante il raddoppio del prezzo medio negli ultimi otto anni.
Durante il Goldman Sachs Global Retailing Conference, tenutosi lo scorso 3 settembre a New York, gli analisti hanno evidenziato come i retailer statunitensi stiano valorizzando il potere d’acquisto dei clienti fidelizzati e calibrando le promozioni in maniera mirata, ad esempio scontando capi stagionali come le giacche di The North Face solo in mercati climaticamente meno favorevoli, senza ridurre i margini altrove. Inoltre, molte aziende hanno già assorbito i costi delle tariffe doganali e prevedono per la stagione festiva una gestione mirata delle promozioni, mettendo subito i prodotti stagionali a prezzo pieno e ricorrendo agli sconti solo in caso di invenduti.
