La Francia domina sull’Italia nella classifica ‘Luxury & premium 50 2025’ di Brand Finance. Nello specifico, i marchi Chanel (+45%), Rolex (+36%), Dior (+18%), Cartier (+15%) e Guerlain (+23) ed Hermès (+19%), oltre ad aver registrato una crescita relativa elevata, sono anche quelli che hanno avuto la maggiore crescita assoluta e che sono riusciti a sfruttare al meglio la forza d’attrazione dei rispettivi brand per migliorare le vendite del 2024.
La maggiore crescita relativa anno su anno – non inclusi nella top 10 – spetta invece a Bulgari e Intercontinental, rispettivamente cresciuti del 43% e del 37 per cento. Al contrario, Omega (-45%) e Maserati (-43%) sono i marchi che hanno perso maggior valore relativo rispetto all’anno scorso. Il brand di orologi svizzeri, con una perdita di 1,9 miliardi di dollari (1,75 miliardi di euro), è quello che, unitamente a Gucci (-24%) e Porsche (-5%), ha perso maggiore valore assoluto.
Sono dunque disomogenei i trend del lusso racchiusi nella classifica di Brand Finance. Seppur l’alto di gamma soffra, brand come Chanel, Rolex, Ferrari ed Hermès hanno registrato comunque una crescita del valore del trademark a doppia cifra. Ma, nonostante le forti perdite, a dominare l’annuale ranking anche quest’anno si conferma Porsche. La casa automobilistica tedesca, malgrado i 2 miliardi di perdita di valore, al 1° gennaio 2025 valeva 41,1 miliardi di dollari (-5%), oltre 3 miliardi in più rispetto ai 37,9 miliardi di Chanel (+45%). Terzo posto sul podio a Louis Vuitton, con un valore del trademark di 32,9 miliardi, +2 per cento.
Anche in seguito alla forte crescita di Chanel e alla decrescita di Gucci, nella classifica 2025, il peso dei brand italiani rispetto a quelli francesi si riduce dunque notevolmente. Infatti, entrambe le nazioni contano la presenza di 15 marche, ma avendo i brand francesi un valore notevolmente superiore, questi complessivamente pesano il 49% della classifica, mentre le italiane solo il 18 per cento. Segue la Germania che con un solo brand: Porsche pesa il 13% dell’intero valore della classifica di Brand Finance.
Il valore del trademark dipende dalla capacità dell’impresa di convertire, in fatturato e margini, il livello di conoscenza, di credibilità, di attrazione, di considerazione di acquisto, di accettazione del prezzo e di raccomandazione della marca rispetto ai diretti concorrenti. Tranne dunque Porsche (-5%), Gucci (-24%) e Louis Vuitton (+2%), gli altri sette principali brand della classifica hanno incrementato a doppia cifra il valore del trademark rispetto allo scorso anno. Tra i 50 brand presenti nella classifica 2025, poco meno della metà hanno incrementato il valore anno su anno, mentre gli altri hanno perso sensibilmente valore.
“A differenza del passato, i risultati di quest’anno sono caratterizzati da un andamento disomogeneo dei brand inclusi nella nostra classifica”, ha osservato Massimo Pizzo, senior consultant di Brand Finance. “Alcuni marchi come Chanel e Ferrari hanno performato benissimo, altri come Gucci e Porsche hanno perso notevole valore, in un mercato che sta diventando sempre più esigente e complesso, non riuscendo a convertire al meglio l’immagine e la reputazione in fatturato e margine”.
In conclusione, ricapitolando: Dior (93,5/100), Ferrari (90,1/100), Rolex (89,9/100) e Chanel (89,6/100) sono i brand più forti dei rispettivi settori. Dior assieme a Chanel domina l’abbigliamento, ma la maison della doppia C è al primo posto anche nella cosmetica. La crescita del valore di quasi 12 miliardi di dollari della griffe parigina è stata calcolata osservando un notevolmente rafforzamento del brand, un incremento delle prospettive di fatturato e delle prospettive macroeconomiche favorevoli. “La forza del brand è il fattore chiave per mettere in condizioni le imprese del lusso di attrarre i clienti, d’altra parte durante il 2024 la gestione dei prezzi, la situazione geopolitica e talvolta anche scelte strategiche poco oculate, hanno influenzato negativamente il business della maggior parte dei brand del settore”, ha concluso Pizzo.
