Negli anni ’80 e ’90 il Giappone si collocava di diritto tra gli epicentri del lusso mondiale, catalizzando gli investimenti delle maison più note. Successivamente, il Paese del Sol Levante è stato soppiantato dalla Cina come leader nel consumo di luxury goods in Asia e ha ceduto il passo alla Corea del Sud come culla di trend e di una sottocultura di massa – la Korean Wave e il K-Pop – che hanno saputo diffondersi a livello globale. Il ‘riscatto’ del Giappone potrebbe però passare dai numeri del 2023, quando si è rivelato una piazza dinamica per l’alto di gamma, sostenuto da un mix di fattori come la debolezza dello yen, la ripresa del turismo e significativi mutamenti nei comportamenti di consumo.
Secondo Bain & Company, nel 2023 il mercato del lusso in Giappone ha sfiorato i 30 miliardi di euro di valore, in aumento del 17 per cento. Questo balzo appare interessante in una congiuntura globale che ha fatto i conti con il rallentamento dell’economia statunitense e le complessità della ripresa post-Covid in Cina. McKinsey stima per il mercato giapponese del lusso una progressione di circa il 4% fino al 2025. Un riflesso di questo buon andamento si trova anche nei bilanci dei big del fashion: nell’analisi delle diverse aree geografiche, Lvmh attribuisce al Giappone “una crescita organica a doppia cifra”, mentre Kering rileva un trend di espansione in Asia Pacific e Giappone. Il Paese del Sol Levante ha registrato un +26% nel 2023 di Hermès e un +8% nel terzo trimestre di Richemont (tre mesi al 31 dicembre scorso). Moncler include Apac, Giappone e Corea nel balzo del 30% registrato dall’Asia. Il gruppo Tod’s, infine, ha evidenziato “eccellenti risultati” nel mercato nipponico.
“Occorre, in primo luogo, affermare – fanno sapere dagli uffici dell’Agenzia Ice in Giappone – che la crescita delle vendite nel 2023 si è manifestata soprattutto nei valori, a causa dell’aumento dei prezzi dei prodotti di lusso associato al sensibile deprezzamento dello yen in termini effettivi nominali. Dall’altro lato, l’espansione del mercato è risultata influenzata da una serie di motivazioni associate alle tendenze della domanda che ha pur assistito, soprattutto nei primi mesi del 2023, ad un generale ritorno della spesa dei consumatori, precedentemente compressa a causa delle restrizioni del Covid”. Il sensibile indebolimento della valuta nazionale ha reso i prodotti di lusso importati più costosi, espressi in valuta locale, ma ha anche stimolato le esportazioni ed attratto turisti stranieri (soprattutto cinesi) che hanno trovato vantaggioso acquistare in Giappone. Tali fenomeni hanno, a loro volta, spinto la domanda interna per i marchi del lusso, con i consumatori giapponesi che hanno mostrato di voler anticipare ulteriori aumenti dei prezzi a causa di aspettative rialziste. Inoltre, spiega sempre Ice, l’espansione della classe media in Giappone, con un significativo aumento del potere d’acquisto, negli ultimi anni ha rappresentato un motore di crescita per il mercato del lusso agendo da traino per la domanda di beni e servizi di alta gamma.
A livello più generale, da gennaio a dicembre 2023 le esportazioni italiane in Giappone di prodotti tessili dell’abbigliamento, pelli e accessori hanno superato i 2,15 miliardi di euro, in crescita del 12,4% (elaborazione Ufficio Analisi e Studi Ice su dati Istat, Eurostat e Istituti nazionali di Statistica). Stando ai Fashion Economic Trends di Cnmi, nel 2023 il Giappone è al nono posto tra i clienti della moda italiana, mentre Smi, nel periodo gennaio-luglio 2023, lo colloca al dodicesimo posto tra i mercati di approdo del tessile-abbigliamento, con un +14,1 per cento.
Tornando al lusso, le preferenze dei consumatori giapponesi stanno progressivamente mutando, con un aumento dell’interesse verso il lusso personale rispetto ad altre forme di spesa, fenomeno che spiega un maggiore interesse per la moda, gli accessori ed i contenuti esperienziali esclusivi. La necessità di adottare un marketing one-to-one (chiamato anche “inbound marketing”) ha rappresentato un aspetto cruciale per i marchi, così come l’adozione di una proposizione di valore basata sugli aspetti esperienziali e di personalizzazione. Inoltre, le collaborazioni tra player del lusso e partner locali si sono rivelate strategie vincenti per generare interesse e rafforzare il proprio prestigio nel mercato. “Per crescere in Giappone – ha spiegato Alberto Scaccioni, AD di Ente Moda Italia, che organizza fiere di moda all’estero per supportare l’espansione delle Pmi italiane – le aziende devono adottare un approccio specialistico. Servono grandi capacità e qualità di ingaggio, poiché ‘l’asticella’ estetica e di interazione si alza notevolmente. Serve un approccio di empatia culturale e, a livello distributivo, non si può prescindere dal wholesale”. Multibrand e department sono molto importanti in chiave di affermazione commerciale e concentrano una significativa percentuale di vendite per tutte le categorie merceologiche. I department store fungono talvolta da brand developer. “Queste insegne hanno una proposta molto sofisticata, tanto da determinare spesso lo spostamento dall’acquisto di brand stranieri allo sviluppo di private label dei department store stessi”, ha aggiunto Scaccioni. A livello di trend, il Giappone è allineato al ritorno del sartoriale e c’è grande attenzione per l’heritage dei brand, che del resto si confrontano anche con label e griffe locali di rilevanza internazionale. “Il potere posizionante – ha concluso Scaccioni – è oggi più nelle mani della Corea del Sud. Tuttavia, il Giappone mantiene una grande capacità di assorbimento dei prodotti, nonostante un’economia stagnante da diverso tempo. I consumatori, resilienti e conservativi, hanno mantenuto una costante capacità di acquisto dal post-Covid a oggi”.