Moschino ‘fa scuola’ sul Retail cinese grazie alla partnership sempre più stretta con Retex , ITc e Branding Records. Il prestigioso riconoscimento ottenuto dalla casa di moda italiana per la capsule dell’Anno del Coniglio si inserisce in un progetto strategico che integra le componenti di tecnologia e comunicazione, in un approccio di governance end-to-end. Un’operazione nata tre anni fa dalla decisione di Aeffe (gruppo a cui fa a capo il marchio) di riposizionarsi in Cina con una presenza diretta a livello Retail, sostituendo il precedente distributore e puntando a un maggior controllo del mercato attraverso una rete di agenzie locali che si articola tra fisico e digitale.
“Il progetto è stato ideato a metà 2021 partendo da zero, sia dal punto di vista delle risorse da coinvolgere, sia rispetto alla tecnologia da utilizzare, e ha poi preso vita in sei mesi, con tempistiche record e in un contesto pandemico di lockdown a dir poco complesso. – spiega Gionata Galdenzi, entrato recentemente a far parte del team Retex e CEO della controllata Venistar – Nell’ottica di un kick off programmato per gennaio 2022, con l’opening di 20 negozi e il successivo lancio dell’eCommerce, ci siamo occupati in prima battuta di tutta la parte tecnologica e di operations, gestendo le principali difficoltà grazie alla nostra rete capillare distribuita in Cina”.
“Insieme siamo riusciti a fare qualcosa che prima non esisteva, sul piano Retail. – sottolinea Ivan Perra, allora General Manager Moschino Asia, oggi Global Retail & Business Development Director del marchio, nonché figura chiave della nuova struttura Retail – Abbiamo predisposto un’integrazione capace di creare un vero e proprio ‘ecosistema digitale Moschino’ in Cina, che interessasse ogni ambito di azione e interazione con il brand, dai social media a tutta la parte di supplier relationship management (SRM). Volevamo essere veramente vicini al cliente cinese, soprattutto in vista di una forte ripartenza del mercato post-Covid”.
Durante la preparazione del lancio, inoltre, è entrata in vigore la Pipl (la nuova legge sulla privacy in Cina, ndr). “Paradossalmente – prosegue Ivan Perra – per noi è stato un elemento semplificativo: abbiamo avuto l’opportunità di partire ex novo in un contesto completamente inedito. Mentre altri player del Lusso hanno dovuto aggiornare i loro sistemi e rivedere la logistica, risultando di conseguenza più lenti nella revisione del progetto, noi siamo riusciti a entrare fin da subito nelle dinamiche dettate dalle nuove norme. L’obiettivo è sempre stato fidelizzare il cliente, comprenderlo, costruire una membership pensando a situazioni ad hoc in cui potesse riconoscersi. Un’operazione che per i multi-brand è stata sicuramente più facile, ma alla quale, al tempo, solo pochi player del Lusso hanno pensato. Questo ci ha spinti a essere più creativi nell’approccio: coerentemente con un calendario di lancio e attivazione della rete negozi che andasse a fare leva sul sistema che avevamo ideato, in occasione di San Valentino abbiamo introdotto una prima attività di gaming, un videogioco dal nome Kiss To Catch estremamente armonico rispetto alla brand identity di Moschino”.
Un fattore chiave per il mercato cinese e, più in generale, per l’intero fronte asiatico, per l’incremento delle vendite e dello shopping online, è garantire una customer experience d’eccezione. “Diversamente dalle classiche logiche digitali, quella che Moschino ha creato è una conversazione ‘one to one’, in cui il brand si interfaccia in maniera diretta con ogni singolo cliente, grazie al supporto della tecnologia, vero abilitatore dell’integrazione con canali come WeChat, marketplace, membership, OMS, PoS, logistica” – aggiunge Gionata Galdenzi.
“Quando parliamo di mercato cinese e al mercato cinese, non possiamo più considerare il cliente come un ‘consumatore’. Dobbiamo pensare a lui come a un ‘fan’ o un amico del brand, molto esigente e maturo e, al contempo, votato all’experience. Rispetto a un Europeo o un Americano, il cliente cinese è abituato a un livello di servizio molto più alto. Per noi la sfida, quindi, è gestire un importante flusso di clienti fidelizzati sulla base di una relazione veramente ‘interessata’ da parte del brand. E, nella costruzione di questo rapporto, comprendendo al meglio le dinamiche della region, Retex ci ha aiutato enormemente fin dai primi passi” – chiosa Ivan Perra.