Il 2023 sarà l’anno della ‘staffetta della crescita’. La definisce così Luca Solca, analista di Bernstein, commentando la situazione dei consumi, soprattutto per l’alto di gamma, nel mercato nordamericano e in quello cinese. Se da una parte per gli Stati Uniti si parla di una normalizzazione delle vendite dopo l’euforia post-Covid, nella seconda parte dell’anno gli addetti al settore sono convinti della ripartenza del bacino cinese che, come sottolinea un recente studio di PwC dovrebbe diventare il principale bacino del lusso mondiale entro il 2025, confermando così le tesi che si sono susseguite negli ultimi anni. Riguardo il mercato statunitense, spiega Solca nell’approfondimento dedicato all’area a stelle e strisce pubblicato su questo numero di Pambianco Magazine, “dai dati che abbiamo, sembra di vedere che i consumatori che hanno aumentato di più la spesa all’uscita dal Covid-19 sono stati gli altospendenti. I marchi maggiormente esposti a questi consumatori (come Hermès) stanno mantenendo salde le posizioni”.
Diversa la situazione delle etichette aspirazionali negli Usa. “I marchi meno esposti e più aspirational – spiega Solca – stanno facendo più fatica. Penso per esempio a Michael Kors o Gucci. C’è senz’altro da tenere in conto il fatto che l’inflazione ha eroso maggiormente il potere di acquisto dei consumatori alla base della piramide”. Lo conferma una recente analisi di Retviews intitolata “How are accessible luxury brands tackling inflation?” che evidenzia come in segmento del lusso accessibile, in particolare nel caso di alcuni brand come Michael Kors, Tory Burch, Coach e Kate Spade, i prezzi di listini nel mercato statunitense siano stati oggetti di aumenti ‘aggressivi’, con rincari del 36% su base annua. Fino ad ora questa strategia non ha portato a cali della domanda ma, come segnala lo studio, al momento il Nord America sta vivendo un rallentamento della domanda di lusso accessibile, evidenziando così l’impatto degli aumenti di prezzo in tutto il settore.
“Ad un certo punto, anche i ricchi si sazieranno e passeranno da un’euforia post-Covid ad un atteggiamento più moderato”, aggiunge Solca. Per questo motivo “quest’anno ci aspettiamo una ‘staffetta della crescita’ con gli americani che moderano la spesa, e i cinesi che prendono il testimone”. Jessica Ramirez, analista senior presso la società di ricerca Jane Hali & Associates in un articolo su Vogue Business parlava di ‘normalizzazione’ in atto nel mercato nordamericano. “Il rallentamento degli Stati Uniti è più una questione di normalizzazione che di declino, rispetto alle vendite eccessivamente elevate dopo la pandemia. Stiamo tornando nella situazione in cui davvero si trova la vendita al dettaglio”,
Un recente articolo di Bloomberg precisa come gli Stati Uniti, insieme alla Corea del Sud, siano stati il motore delle fortune del lusso negli ultimi tre anni. “Mentre le regioni cinesi facevano lo yo-yo tra blocchi e riaperture, gli americani, in particolare i giovani consumatori che avevano scoperto il lusso europeo, continuavano a spendere. Ha aiutato il fatto che fossero legati agli stimoli alla spesa, nonché guadagni in borsa e criptovaluta”, si legge nella testata.
Nonostante non si tratti di un evento eccezionale, gli analisti di Deutsche Bank hanno però notato che un rallentamento negli Stati Uniti resta una preoccupazione crescente. Mentre il rimbalzo della domanda cinese è stato tra i fattori chiave dell’aumento dei ricavi dei grandi marchi del lusso in fase pre-pandemica e continua ad esserlo anche in questo 2023, come hanno messo in luce i risultati dei principali big del lusso internazionale, è probabile che, sul fronte della Borsa, gli investitori resteranno più prudenti. Il caso di Burberry, con la sua frenata in Borsa all’indomani della pubblicazione dei dati trimestrali ne è la prova. Il marchio di moda britannico in occasione della pubblicazione dei bilancio del primo trimestre 2023 ha affermato che a registrare maggiori difficoltà nel mercato americano, in particolare nella fascia dei giovani, sono stati il segmento delle sneakers e dei prodotti entry-level.
A fine maggio Sidney Toledano, Presidente e CEO della divisione moda di Lvmh aveva dichiarato al Financial Times Business of Luxury Summit che nei beni di fascia alta il mondo non ruota solo intorno agli Stati Uniti e alla Cina. Tuttavia il 23 maggio il settore del lusso ha visto bruciare in un solo giorno 30 miliardi in Borsa a conferma che gli investitori non condividono questa visione e considerano la performance più ‘modesta’ del mercato Usa come un possibile elemento di rischio.
L’articolo completo è pubblicato sul numero di maggio/giugno/luglio di Pambianco Magazine.