Il mercato fashion nel 2022, tra gennaio e ottobre, ha segnato un +9% a valore, registrando però un recupero solo parziale rispetto al periodo pre-Covid (-5,7% vs 2019) ed evidenziando un rallentamento a partire dai mesi estivi a causa di prezzi crescenti e di una stagione autunnale partita molto in ritardo.
L’anno in corso ha premiato soprattutto l’esterno donna, uomo, gli accessori e le calzature, con performance superiori al 10 per cento. Meno dinamici il bambino e l’intimo, i settori che durante la pandemia, nel biennio 2020-2021, avevano subito una minore contrazione. Nessun settore, tuttavia, è ancora tornato ai livelli del 2019.
È quanto emerso dal Fashion Consumer Panel, osservatorio mensile dei consumi fashion in Italia di Sita Ricerca, nel corso del webinar intitolato ‘Scenari e previsioni 2023 per il fashion system italiano’ che si è svolto ieri, 13 dicembre 2022.
I prezzi vanno infiammandosi nel 2022 (+2,8% tra settembre e ottobre) nel fashion a causa del rincaro delle materie prime e dell’energia, oltre che al ritorno a un mix di acquisto pre-pandemia. Continuano però a crescere le vendite off-price che sono arrivate a superare i livelli del 2019, rappresentando il 57% della spesa complessiva.
Il ritorno alla normalità, inoltre, ha portato di nuovo i clienti a premiare le location fisiche, mentre la crescita anomala dell’online negli anni 2020-2021 (oltre il 20% di quota a valore) si è attestata nel 2022 al 16,5% di quota a valore.
Secondo le previsioni illustrate da Fabio Savelli, Amministratore Delegato della società di ricerche di mercato sul consumatore, in Italia il fashion chiuderà a +8,1% nel 2022 e a + 1,3% nel 2023, con prezzi in continua crescita. Il recovery rispetto al 2019 sarà però da procrastinarsi al 2024.
“In un quadro economico sociale in cui il timore per i rincari è ampiamente la prima preoccupazione anche nell’abbigliamento, la percezione dell’aumento dei prezzi è cresciuta significativamente nel breve periodo benché in misura minore rispetto ad altri settori di beni di consumo”, afferma Paolo Zani, Partner di Sita Ricerca.
A fronte di ciò i consumatori, secondo l’indagine sul rincaro dei prezzi svolta lo scorso novembre, rispondono con una strategia articolata in più punti: l’aumento degli acquisti in promozione (nel trimestre settembre-novembre 2022 le transazioni in promozione sono cresciute del 17% rispetto alla media gennaio-agosto dello stesso anno), lo sfruttamento più intenso dei classici periodi promozionali (Black Friday, saldi), la sperimentazione delle nuove forme distributive di abbigliamento a basso costo, l’acquisto di seconda mano, la rinuncia al superfluo.
Ma dai consumatori arrivano anche stimoli per il trade, come l’inserimento di corner con i prodotti della stagione precedente, reselling con buoni sconto 0% sulle rivendite, servizio di noleggio o riparazione abiti, inserimento di capi ‘4 stagioni’ nell’assortimento.
Alessandra Mengoli, Partner di Sita Ricerca, ha illustrato infine come la sensibilità al prezzo e i comportamenti verso prezzi crescenti nel fashion cambiano in base ai diversi target. “Ci vuole sempre più una bussola per leggere i diversi fenomeni di consumo e questa per Sita è Fashion Personas”, afferma Mengoli, spiegando che si tratta di una nuova segmentazione dei clienti fashion italiani che, con un approccio multidimensionale, innovativo, azionabile anche sulla customer base aziendale attraverso algoritmi predittivi di intelligenza artificiale, permette alle aziende di comunicare e realizzare azioni di marketing più mirate verso la propria clientela.
“In questa occasione abbiamo voluto mostrare, tra le 6 Fashion Personas Donna individuate, quali target sono più sensibili al prezzo e quali strategie mettono in atto per mantenere il proprio potere di acquisto”, prosegue la Partner. In Italia circa il 46% delle italiane sarà più impattato dal rincaro dei prezzi in quanto cluster con meno potere di acquisto e meno interesse per la moda. Il restante 54% sarà meno coinvolto dai rincari e soprattutto le ecologiste, definite “donne adulte, acculturate, evolute, multicanali che cercano la qualità dei prodotti, la sostenibilità del processo, il made in Italy e la fascia premium”, vestono il new minimal e lo smart business, mentre il negozio rimane la principale chiave di accesso al settore moda. Saranno loro a cercare di acquistare maggiormente i prodotti negli outlet e nelle boutique che garantiscono loro uno sconto personalizzato, come exit strategy.
Gli atti del webinar di Sita Ricerca sono disponibili al costo di 250 euro. Per acquistarli o per informazioni in merito agli approfondimenti dedicati alle diverse tipologie di ricerca, è possibile scrivere all’indirizzo [email protected]
