I giovani europei acquistano tanti prodotti contraffatti e continuano ad accedere a contenuti piratati. Lo sostiene l’Ufficio dell’Unione Europea per la Proprietà Intellettuale (Euipo), che ha appena pubblicato l’edizione 2022 del Quadro di valutazione della proprietà intellettuale e dei giovani (Property and Youth Scoreboard), per fornire un aggiornamento sui comportamenti delle young generation nei confronti dell’acquisto di prodotti contraffatti, della violazione della proprietà intellettuale e su quali fattori li spingano eventualmente a farlo. Ne è emerso che oltre il 50% dei consumatori di età compresa tra i 15 e i 24 anni ha dichiarato di aver comprato online almeno un prodotto falso negli ultimi 12 mesi.
La ricerca alla base dello studio si è svolta tra il 7 e il 28 febbraio 2022. Sono stati intervistati 22.021 giovani di età compresa tra i 15 e i 24 anni in tutti i 27 stati membri dell’Unione Europea. Nonostante le merci contraffatte rappresentino una minaccia significativa per la salute e la sicurezza dei consumatori, siano dannose per l’ambiente, e le merci piratate portino con sé una vasta gamma di conseguenze negative per le economie globali, lo studio rileva che l’acquisto di beni contraffatti online e l’accesso a contenuti digitali da fonti illegali, intenzionalmente o accidentalmente, rimangono una pratica comune tra i giovani.
Più precisamente, il 37% di essi ha acquistato intenzionalmente uno o più prodotti contraffatti negli ultimi 12 mesi, mentre il 21% dei giovani tra i 15 e i 24 anni afferma di utilizzare intenzionalmente fonti illegali di contenuti digitali negli ultimi 12 mesi. Così, il valore totale di contraffazione e pirateria delle merci raggiungerà i 3 trilioni di dollari quest’anno, il triplo del 2013, secondo l’Organizzazione per la Cooperazione e lo Sviluppo Economico (Ocse).
L’influenza sociale e dei pari, come il comportamento della famiglia o degli amici, continua a condizionare le decisioni dei giovani europei, spiega Euipo, ma i fattori chiave dietro l’acquisto di falsi e l’accesso a contenuti piratati sono principalmente l’aumento dei prezzi degli originali e la facilità nel potersi assicurare prodotti fake online. Siti web cinesi come DHgate, che collega gli acquirenti a una vasta rete di produttori all’ingrosso, e AliExpress, che vende anche fast fashion a basso costo e senza marchio, offrono ai consumatori occidentali l’accesso diretto a produttori di item contraffatti, che in molti casi vendono articoli sorprendentemente simili ai prodotti più ricercati dei designer, ma a un decimo del prezzo.
Il secondo fattore segnalato dai consumatori nella ricerca Euipo è l’onnipresenza dei prodotti di lusso e i loro prezzi sempre più alti. Una combinazione che alimenta la richiesta per ottenerne delle copie. I luxury brand hanno infatti aumentato drasticamente i prezzi negli ultimi due anni, bloccando sul nascere le ambizioni di tanti appartenenti alle classi medie, che in precedenza avrebbero potuto prendere in considerazione di effettuare una spesa elevata per accaparrarsi almeno una borsa originale delle maison italiane o francesi. Parallelamente, la cultura dei social media, alimentata dagli stessi marchi di fascia alta, condiziona i consumatori a desiderare pezzi sempre nuovi, stagione dopo stagione.
Per reagire al fenomeno, le aziende (soprattutto le piattaforme di rivendita, per le quali le contraffazioni rappresentano una minaccia particolarmente grave) stanno investendo in tecnologie di autenticazione. I marchi premium incorporano codici a barre, identificazione a radiofrequenza e altri tag scansionabili nei loro prodotti, consentendo ai clienti di verificare l’autenticità di un articolo in negozio anche se lo hanno comprato altrove. Alcuni stanno sperimentando la tecnologia blockchain, per aggiungere un ulteriore livello di tracciabilità. Anche perché i falsari sono già in grado di imitare alla perfezione codici Rfid e tag di autenticazione, la cui veridicità i clienti non si preoccupano di verificare al momento dell’acquisto.
Il portale Fashionphile, ad esempio, utilizza raggi X, rilevatori di leghe metalliche (i gioielli dei marchi hanno tutti un particolare mix di metalli preziosi che, se non rispettato, consente di identificare quali siano falsi), o una scatola di isolamento Rrid per scovare gli articoli copiati, mentre la piattaforma RealReal gestisce un programma di riconoscimento delle immagini basato sull’apprendimento automatico chiamato ‘Vision’, e un altro che valuta il livello di rischio di ciascun venditore e dell’oggetto che sta vendendo detto ‘Shield’, ma finora nessuno di questi metodi è riuscito ad arginare la marea dei prodotti falsi.
Ricordiamo che nell’ultimo rapporto Insights di BoF sulle abitudini dei consumatori della Z Generation, il 54% degli intervistati ha affermato di pensare che sia moralmente accettabile per altre persone acquistare e utilizzare beni di lusso copiati. Lo dimostra una delle ultime tendenze sul social TikTok: giovani ragazze mostrano con sorrisi a trentadue denti l’unboxing delle loro nuove sneaker Nike, o delle borse griffate Chanel assolutamente finte, di cui elogiano felici la qualità e l’attenzione alle rifiniture.
Fortunatamente, c’è almeno un dato positivo: il 60% dei giovani europei ha dichiarato di preferire l’accesso ai contenuti digitali da fonti legali, rispetto al 50% del 2019.