Le regolamentazioni su tracciamenti e trattamenti dei dati personali costringono a rivedere le strategie e i marketing mix dell’e-commerce. Tra costi dell’advertising in aumento e progressiva perdita di dati, diventa fondamentale ragionare sul database clienti e sul lungo periodo. Ne abbiamo parlato con Federico Chesi, head of e-commerce di Unaforesta Consulting Studio con sede a Verona, che in questo contributo ci aiuta a comprendere come l’e-commerce dovrà affrontare i nuovi scenari.
Che il panorama e-commerce sia da sempre in evoluzione e che dal lockdown in poi la velocità dei cambiamenti sia raddoppiata è evidente. Negli ultimi mesi però, un filone più degli altri sta costringendo a rivedere le agende e le priorità di chi orbita nel settore e-commerce: si tratta dell’utilizzo dei dati. I temi che stanno movimentando il panorama delle vendite online si possono riassumere con il termine privacy, ma in realtà i fronti aperti sono molteplici come quelli relativi agli adeguamenti GDPR, le limitazioni introdotte da iOS14, il corretto utilizzo di tracciamenti e cookie sulla base delle autorizzazioni esplicite dell’utente, la progressiva e imminente perdita dei dati di terze parti che interesserà i circuiti di advertising online.
Si tratta di un profondo cambiamento che, in sostanza, rende più rigido e regolamentato – a dire il vero non sempre con chiarezza nei tempi e nei modi – il ciclo di vita del dato utente, dal momento del primo tracciamento passando per la raccolta, lo stoccaggio e infine l’utilizzo per finalità di marketing. Ma in cosa si traduce, in concreto, questo mutamento di paradigma? Chi lavora a stretto contatto con l’analisi digital e sales dell’e-commerce (ad esempio chi abbia anche solo settato un semplice cookiebot correttamente configurato, oppure abbia davanti agli occhi i costi di traffico da social ads dopo l’avvento di iOS14) avrà certamente notato impatti più o meno grandi legati alla perdita di una parte dei dati di navigazione o di quelli utilizzabili per il remarketing in campo adv o, ancora, il riflesso sull’innalzamento dei costi di traffico e impression e conseguenti incrementi nei costi di acquisizione cliente.
É tempo di prendere atto che per quanto le piattaforme possano reagire e trovare nuove soluzioni per limitare l’impatto delle nuove policy sulla privacy e alle ormai imminenti perdite di libertà nell’utilizzo dei cookie di terze parti, è importante riportare l’attenzione sui dati di prima parte, ovvero quelli di cui l’e-commerce entra direttamente in possesso.
Sarà importante ripensare la fase di acquisition, virando forte sulla retention. In realtà su questo tema la narrazione del digital ha sempre e giustamente puntato, evidenziando come il costo di un nuovo cliente sia molto maggiore rispetto al riacquisto di un cliente già acquisito. Accanto a questo, l’idea che sia importante per l’e-commerce – brand o retailer che sia – valorizzare la fidelizzazione, l’esperienza utente, la loyalty, etc.
Ma ora il tema diventa ancora più stringente dal punto di vista finanziario. I P&L e i conti economici mostrano già dei sussulti legati al costo del traffico e di acquisizione che sono destinati a crescere sempre di più. Strategie sbilanciate e basate principalmente su acquisizione selvaggia di traffico a pagamento (e a basso costo, si pensi a tanti business direct to consumer) e focus sui nuovi clienti saranno le prime a essere penalizzate. Per non parlare delle strategie digital dipendenti da un solo canale di acquisizione, che a seguito della crescente perdita di dati a disposizione delle piattaforme adv per elaborare e apprendere (tramite il crescente uso del machine learning) dovranno correre ai ripari strutturando una strategia di acquisizione traffico più articolata e, soprattutto, integrata.
Il traffico paid resta e resterà sempre un asset di enorme valore (anche a fronte di nascenti alternative legate al tracciamento dell’identità fuori dai cookie di terze parti), ma va ripensato il suo ruolo all’interno del marketing mix e del percorso di conversione per riuscire a mantenere fatturato e, soprattutto, marginalità.
Per i progetti di Unaforesta abbiamo già da tempo strutturato un tuning del marketing mix, che preveda il rafforzamento di pillar quali la necessità di raccogliere tramite tutti i touchpoint disponibili nel customer journey i dati di prima parte dell’utente (ancora e più di prima), deep focus su lead generation (on e off line), la centralizzazione del dato e del suo nurturing e segmentazione, la costruzione di architetture di e-mail automation e di marketing automation (per business con determinati volumi di traffico e fatturato), la rivalutazione di tecnologie di gestione dei dati a partire dal CRM, fino all’inserimento di strumenti sempre più consolidati come le CDP. Massima attenzione deve essere posta in ogni progetto anche al branding come “nuovo” canale di acquisizione traffico e creazione del legame con l’utente. Ogni attivazione e campagna di awareness viene disegnata mettendo tra gli obiettivi la presa del contatto dell’utente e il suo mantenimento con una catena di valore (contenuti, benefit, attivazioni, etc).
Un altro aspetto che va considerato in questo mutamento di scenario è il tempo, con la consapevolezza che rimodulare una strategia – soprattutto se consolidata da anni – richiede diverse fasi quali analizzare lo scenario, ridisegnare mappe e flussi, mettere a terra e infine integrare il pacchetto di monitoring con KPI per la corretta lettura del dato. Ma più di tutto va gestito il costo che questo comporta: i canali che lavorano su database e segmentazione portano fatturato nel lungo periodo, ma pesano oggi sul conto economico, così come la perdita di fatturato che deriva da canali paid va recuperata nel tempo, anche intervenendo su calendari commerciali, strategie di pricing e piani di cross e upselling per la compensazione.
Il consiglio è quindi di prendersi per tempo e gestire il cambiamento di scenario che sta impattando sempre di più a livello sia strategico che finanziario, mettendo in discussione le proprie roadmap di medio e lungo periodo e apportare i dovuti interventi. Questo non solo per evitare di ritrovarsi in ritardo rispetto ai competitor e al mercato online in generale, ma anche per cogliere nuove e durature opportunità prendendo le giuste decisioni in prospettiva.