Dal palco al brand: il rap conquista la moda. Anche in Italia

Rap e moda intrecciano sempre più spesso le strade. Il fenomeno degli artisti del palcoscenico rap che lanciano il proprio fashion brand, non è più solo internazionale, poiché comincia a registrare anche protagonisti made in Italy.

La componente stilistica è sicuramente di grande importanza per i cantanti, ancor più per un genere che necessita di forti identità e grande capacità di condivisione dei messaggi. Per valorizzare queste identità, il primo step sono indubbiamente le collaborazioni. Infatti è ormai assodato e consolidato che tantissime griffe, in prima battuta quelle di sport e streetwear (Fila, Kappa, Nike, Adidas e Vans, giusto per citarne qualcuna), scelgano esponenti del palcoscenico rap come propri ambassador. Ma il rapporto ha oggi conquistato una nuova dimensione, rendendo le co-lab non più (o non solo) sufficienti a valorizzare il potenziale rap.

Ed ecco che, spesso passando attraverso strategie di merchandising, viene costruito il vero e proprio marchio.

Il passaggio, del resto, si appoggia al fatto che, se un artista è affermato, molto probabilmente avrà anche un forte seguito, fedele, che si identifica nella sua persona, nelle sue idee e nei valori che egli promuove e, a fronte di ciò, è sicuramente disposto supportare la visione creativa del suo idolo. E, nel rap, l’identificazione è al massimo.

Partendo da fenomeni di rilevanza internazionale, va sicuramente citato Kanye West con Yeezy. Il branding nasce nel 2008 con la comparsa della primissima collaborazione tra il rapper statunitense e il colosso dello sportswear Nike. Il 10 febbraio dello stesso anno è arrivata la prima apparizione delle Nike Air Yeezy. Da li in poi è stata un’escalation. West, marito di Kim Kardashian, ha sviluppato anche un’intera collezione di sneaker per Louis Vuitton composta da tre differenti modelli. Nel 2015, un anno e tre mesi dopo la conferma della collaborazione tra Adidas, il cantante debutta con l’apparel, lanciando la sua prima collezione sotto il nome di Yeezy Season 1; la linea diventò immediatamente virale, sia per la sua estemporaneità sia per la partecipazione di vari esponenti dello showbusiness come Rihanna, Diddy e le sorelle Kardashian-Jenner; anche tutti gli altri drop nel corso degli anni, alimentati dall’hype dei fan, hanno registrato notevoli successi. Ad oggi, Kanye West è coinvolto in un lucroso accordo pluriennale per il marchio di sneaker Yeezy di Adidas, da cui riceve una royalty annuale per produrre nuovi modelli. E nel 2020, il marchio Yeezy ha fatturato circa 1,7 miliardi di dollari.

Un altro esempio rap. Nel 2011, Drake e il suo tour manager Oliver ElKhatib concepirono Ovo-October’s very own. Nata come merch, la linea è entrata nel fashion business a gamba tesa. Infatti, anche se inizialmente le radici di Ovo non si distaccavano molto da quelle di una semplice linea di merchandising, dall’altra parte, visto l’enorme successo, c’era la volontà di spingersi oltre. Cavalcando l’onda del successo musicale del cantante, la linea ben presto iniziò ad affermarsi come brand, portando ad aperture di veri e propri store fisici in America, Europa e Asia. All’inizio, il rapper e produttore ha siglato per i suoi capi accordi di prestigio, come quello con il più importante retailer canadese Roots, o con il marchio giapponese Nepenthes; la svola arrivo nel 2015, grazie alla collaborazione con Jordan brand. A dieci anni dalla sua prima linea, con l’apertura di più di dieci store fisici in giro per il mondo e gran parte delle collezioni sold out sul sito, Ovo può ritenersi oggi un affermato fashion brand. Tra gli altri esponenti del palcoscenico musicale internazionale possiamo citare, tra gli altri, Pharrell Williams con il suo marchio Billionaire boys club o Tyler, The Creator con Golf Wang.

La tendenza è sbarcata anche in Italia. Un caso simbolo è Propaganda clothing e Doomsday society. Propaganda è un network underground di artisti e professionisti nato a Roma nel 2006 attorno alla figura del multi platinum rapper Noyz Narcos, brand ambassador e socio del progetto. Inizialmente discografia, produzione d’eventi e tournée sono stati i canali attraverso i quali questa rete è riuscita ad affermarsi come uno dei più importanti e riconosciuti contenitori italiani di street culture. Il successo incontrato dal riconosciuto Snake logo disegnato dall’artista romano Scarful ha portato rapidamente alla trasformazione da semplici t-shirt e hoodie destinate al merchandise ad un vero e proprio streetwear brand. In questo percorso, una svolta importante è segnata dall’apertura del primo flagship store di Propaganda in Corso di Porta Ticinese a Milano a cui presto si sono aggiunti nuovi punti vendita ufficiali nelle città di Roma e Bari, oltre ad una consolidata rete di distribuzione fatta di oltre 150 punti vendita selezionati in tutta Italia. Senza dimenticare il proprio Dna strettamente legato alle sottoculture urbane della città, Propaganda ha sempre cercato di andare oltre, unendo la sfrontatezza delle sue radici alla qualità di un prodotto completamente made In Italy. L’apertura del nuovo store a Barcellona, il primo fuori dai confini nazionali, testimonia come il linguaggio e lo stile del brand sia comprensibile ed apprezzato anche sulla scena europea.

Nel frattempo, il marchio di Noyz Narcos ha coinvolto anche altri esponenti della scena rap italiana come Salmo, Gemello, Ketama126 e Coez, che si mostrano spesso in pubblico con i capi firmati Propaganda.

A proposito di Salmo, è proprio attorno a lui che ruota il marchio di streetwear Doomsday society. Il brand  fondato del rapper sardo, l’illustratore e tatuatore Francesco Liori Aka Fr3nk, e il co-fondatore Andrè Suergiu. Volutamente provocatorio e anticonformista, Doomsday omaggia la cultura street, con capi dalle grafiche molto hardcore, senza regole e dirette. Anche in questo caso, il marchio si è fatto portavoce dei valori dell’artista e nel giro di pochi anni, è entrato nel segmento moda senza chiedere il permesso. Al momento l’etichetta non ha ancora un proprio flagship, anche se la sua crescente popolarità può far pensare che ciò non durerà a lungo, nel frattempo però, quasi tutti i principali retailer dello streetwear accolgono volentieri il marchio nei loro spazi.