La scienza apre una nuova prospettiva nella comunicazione della sostenibilità dei brand. E, probabilmente, ha iniziato a sgonfiare una ‘bolla’ pericolosa. Infatti, nel giro di un lasso di tempo estremamente ridotto, in rapporto all’impatto del fenomeno, il fattore green ha senza dubbio travolto il mondo della moda e del lusso. I protagonisti si sono trovati immersi in un sistema che, dalla filiera a monte fino al consumatore finale, ha cambiato i paradigmi del mercato, con un cliente che oggi impone un posizionamento sostenibile.
Di fronte a tale cambiamento, imprese e brand hanno reagito come hanno dimostrato di saper meglio fare in passato. Agendo, cioè, sul fronte dell’immagine e della comunicazione. Questo si è tradotto in una moltiplicazione di iniziative spesso più di facciata che strutturali, attraverso la pubblicazione di bilanci sociali, l’adesione a network e iniziative ambientali, il ripensamento di linee di prodotto e del loro packaging. Ma questa creazione di ‘fumo’ comincia a essere percepita con un certo fastidio. In un recente report sui consumatori, realizzato da un’autorevole società di analisi, emerge come gli italiani siano tra i più attenti alla sostenibilità: il 74% presta attenzione all’impatto ambientale dei propri acquisti, ma il 63% è scoraggiato dal marketing ingannevole. Significa che due clienti su tre, ormai, recepiscono con grande diffidenza ciò che le aziende dichiarano (o proclamano) di fare sul fronte sostenibile. In altre parole, in uno scenario in cui tutti appaiono green, la sfida è quella di essere più credibili e autorevoli degli altri.
Un esempio di come affrontare la sfida è stato messo nero su bianco, in piena estate, da un comunicato di Armani. Come già altre aziende, il gruppo ha annunciato i propri obiettivi di riduzione delle emissioni. Ma con una precisazione cruciale: gli obiettivi sono stati approvati dalla Science Based Targets initiative (SBTi), progetto che connette alcune tra le principali organizzazioni internazionali della sostenibilità, e certifica a livello scientifico la veridicità degli impegni delle aziende.
Fissare gli obiettivi sostenibili sulla base di ‘science based target’, sposta le strategie aziendali dal piano comunicativo a quello strutturale. Oggi si contano, sul sito di SBTi, sette aziende italiane aderenti al progetto. Sono una quota minima rispetto al numero dei protagonisti del made in Italy. È chiaro, quindi, che il vincolo scientifico garantirà una quota ridotta di annunci sostenibili. Ma traccia la strada per innalzarne, finalmente, la credibilità.
