Verba volant, scripta manent. La locuzione latina potrebbe riassumere il senso della ‘Valentino Collezione Milano Writers Campaign’ lanciata lo scorso marzo. Anche la maison romana ha scelto di comunicare attraverso la parola, preferendo però quella scritta all’oralità (vedi articolo precedente), affidando la composizione a importanti esponenti del mondo letterario. La campagna del brand, dedicata alla collezione primavera/estate 2021 presentata a Milano lo scorso settembre, segna un approccio diverso attraverso i suoi canali comunicativi: l’intento non è di imporre il proprio linguaggio ai media, ma utilizzare i media e il proprio linguaggio come mezzo per raccontare e coinvolgere il pubblico attraverso una condivisione di valori. La campagna di solo testo ha seguito e preceduto quelle fotografiche scattata con protagonista Zendaya. Dopo le immagini sono arrivate le parole intrise dei valori in cui crede il direttore creativo del brand Pierpaolo Piccioli. Gli scrittori e poeti Donna Tartt, Elif Shafak, Janet Mock, Lisa Taddeo, Matthew Lopez, Ocean Vuong e Yrsa Daley-Ward, hanno creato un testo individuale che diventa il manifesto comunicativo della maison.
ADDIO PHOTOSHOP
Le immagini ci sono ma sono tutt’altro che patinate. Balenciaga non rinuncia a presentare le proprie collezioni attraverso fotografie condivise su Instagram ma i riti dei social sono stravolti. La maison del gruppo Kering ha disattivato la sezione dei commenti agli scatti limitandosi a postare le immagini senza alcuna caption, la didascalia di accompagnamento. Lo stile dei contenuti potrebbe essere associato all’avanguardia artistica dadaista. Una bambina fornita di cacciavite riga un’automobile, uno stivale funge da vaso per tulipani, in primo piano c’è una meal box contenente sushi. I soggetti scelti dalla griffe si alternano a numerosi animali, personaggi in costume e still-life domestici. Gli oltre 11 milioni di follower seguono uno storytelling che quasi mette in secondo piano i prodotti Balenciaga ma mantiene una linea editoriale precisa, senza sbavature, coerente con i valori del brand e priva di luoghi comuni.
Da quando Gabriela Hearst ha preso il timone creativo di Chloé il feed Instagram del brand francese è stato completamente rieditato. Spazzate via le foto legate alle collezioni firmate dalla collega Natacha Ramsay-Levi, adesso il profilo ospita esclusivamente scatti di paesaggi naturali, close- up di foglie, fiori, insetti. Delle oltre 100 foto scattate da Zoë Ghertner condivise finora solo una ritrae una borsa. Il corpo umano viene presentato nudo, senza indumenti né accessori, dettagli di volti, capelli, mani che stringono seni. Una scelta estetica estremamente riconoscibile e coerente con lo sguardo sostenibile di Hearst ma che all’inizio ha scioccato i follower. “Super strano”, “stupido”, “strambo” o, semplicemente, “perché?”. Questo il tono dei commenti legati all’immagine di una coccinella sulla corolla di una margherita. “Vedrete borse e vestiti ma non ci sarebbero borse e vestiti senza le api”, ha spiegato la designer a Wwd. “Guardare la natura in tutta la sua magnificenza è qualcosa che mi rende euforica vedere su Instagram. Sono cresciuta leggendo National Geographic che è la mia principale fonte di ispirazione”, confessa. Tempo qualche settimana e anche l’audience ha iniziato ad apprezzare, lodando il senso di tranquillità di una radura verdeggiante.
ADDIO SOCIAL
La scelta più radicale? Senza dubbio quella di Bottega Veneta che a gennaio ha inaspettatamente detto addio all’universo dei social network. Il marchio di Kering è tuttora assente da qualsiasi piattaforma. Nessuna spiegazione da parte della label la cui direzione creativa è affidata dal 2018 all’inglese Daniel Lee. I milioni di follower della griffe possono continuare a tenere il passo con le nuove creazioni grazie ai numerosi account Instagram indipendenti che affollano il social network, in primis @newbottega, inaugurato poco dopo l’arrivo di Lee. Il presidente e CEO del gruppo francese François-Henri Pinault ha in seguito fatto luce sulla decisione adottata dalla maison. “Per quanto concerne la strategia di comunicazione digitale, non si tratta di scomparire dai social network, ma semplicemente di usarli diversamente”. In seguito Lee ha dichiarato a The Guardian: “I social media rappresentano l’omogenizzazione della cultura. Tutti seguono il medesimo flusso di contenuti. Il mio lavoro è frutto di molti pensieri e riflessioni e i social media lo banalizzano”.
A sorpresa Bottega Veneta ha lanciato pochi mesi fa il primo numero del suo magazine digitale intitolato Issue 01. La pubblicazione avrà cadenza trimestrale e sarà condivisa in concomitanza con l’arrivo delle nuove collezioni in boutique. Un’operazione coerente con la strategia controcorrente del direttore creativo. Issue 01 si compone di una miriade di immagini e video realizzati in collaborazione con quasi 30 contributors. Il digital journal comprende una serie di video e scatti che coinvolgono fashion designer, top model e star come Roberto Bolle e Missy Elliott. Per la fruizione di Issue 01 occorre prendersi del tempo, alcuni contenuti sono immediati altri invece necessitano di maggiore attenzione. Gli elaborati finali sono ironici, artistici e poco convenzionali per un luxury brand. “C’è un bullismo da parco giochi nei social media che non mi piace. Invece, volevo fare qualcosa di gioioso. Non siamo solo un brand, siamo un team di persone che lavorano insieme e non voglio colludere in un’atmosfera negativa”, ha spiegato Lee.
