L’e-commerce show oscura anche Instagram

Gli ultimi mesi hanno confermato quanto il mondo online sia molteplice e differenziato al proprio interno. E quanto, in ognuna delle sue manifestazioni, la velocità di cambiamento sia spettacolare. Innanzi tutto, la pandemia che ha caratterizzato il 2020 sembra aver amplificato la distanza ‘economica’ tra due delle dimensioni digitali: quella dei social media, e quella, più commerciale, incarnata dalle grandi piattaforme di e-commerce. Da un lato, i dati sugli investimenti in post sponsorizzati su Instagram & co. sembrano indicare un calo tangibile, segnale che la leva influencer è stata percepita come meno efficace in una fase economica complessa e caratterizzata da abitudini necessariamente più morigerate. Dall’altro lato, le piattaforme e-commerce hanno dominato il mercato, assicurandosi tassi di crescita mai visti prima e un accumulo notevole di forza finanziaria. Un’accelerazione che ha già spinto diversi player a cogliere il momento per quotarsi in Borsa. E che ha già alimentato una serie di acquisizioni di catene off line in difficoltà da parte degli e-tailer più aggressivi. 

Questa dinamica ‘economica’ si accompagna, o si traduce, in riflessioni di posizionamento da parte dei brand. Il fronte social media, del resto, ha vissuto mesi complicati anche in relazione ai dubbi che si sono aperti sul mancato controllo degli eccessi di espressione che essi consentono, specie quando maneggiati con fini politici o quando rivolti a condizionare i comportamenti dei più giovani. Un segnale di riposizionamento, in questo senso, è arrivato da Bottega Veneta a inizio anno, quando il brand ha deciso di dare un taglio netto alla propria presenza sui social, con un addio simultaneo ai propri account Instagram, Facebook e Twitter.
Ma forse il segnale più emblematico è arrivato da Dolce & Gabbana che, a inizio febbraio, ha svelato l’alternativa alla sfilata fisica annullata un paio di settimane prima. La collezione è stata la prima a essere presentata in streaming su Farfetch. Si tratta di un passaggio emblematico perché Farfetch non è uno dei social media dove fino a oggi le griffe hanno replicato le proprie sfilate, con effetto moltiplicativo da decine di milioni di visualizzazioni. Bensì, Farfetch è uno strumento di e-commerce, forse quello che oggi ha il modello aggregativo più funzionale nella prospettiva di una disintermediazione fisica dei negozi. Ospitando le sfilate, l’e-commerce ha mandato un segnale ulteriore di forza, tale da ridimensionare anche la smania social media.