Dal buio del Covid, negli Usa spunta una luce direzionale precisa che punta verso la generazione Z. È il messaggio che arriva dal caso di American Eagle Outfitters (Aeo), retailer dei teenager che controlla i marchi American Eagle e Aerie, che sta sorprendendo gli analisti per la resilienza dimostrata nei mesi di pandemia. Anzi, in alcune situazioni, anche per la capacità di crescere.
Quando l’emergenza sanitaria è arrivata negli Stati Uniti, l’industria della moda ha subito un duro colpo: secondo quanto riporta Fast Company, ad aprile le vendite di abbigliamento sono diminuite del 79%, il calo più grande mai registrato. Ed entro la fine dell’anno, i ricavi dovrebbero diminuire di un terzo, pari a 640 miliardi di dollari di perdite.
Aerie, invece, ha registrato un aumento del 32% delle entrate e ha intenzione di aprire 70 nuovi negozi entro la fine dell’anno. Durante la pandemia, inoltre, l’azienda ha anche lanciato due nuovi brand, Offline e Unsubscribed. Il gruppo Aeo non è stato completamente immune alla crisi economica: ha registrato un calo complessivo del 15% delle entrate, in gran parte perché tutti i suoi negozi hanno dovuto chiudere durante il lockdown. Ma Jay Schottenstein, presidente e CEO, ritiene che l’azienda possa resistere alla tempesta e addirittura uscire più forte da questa crisi.
Il successo del gruppo sta tutto nei suoi clienti target, la Generazione Z. Aeo, infatti, ha investito molto in focus group, ricerca sui consumatori e ha creato persino un consiglio interno composto da adolescenti e ventenni che aiutano con il processo decisionale dell’azienda. Tutto ciò ha dato al gruppo un chiaro senso dei valori, dell’estetica e delle preferenze di acquisto di questa generazione. “Raccogliamo feedback dai clienti in ogni fase”, afferma Schottenstein. “Stiamo leggendo commenti sui social, riceviamo feedback nei negozi”.
Ma cosa vuole la Gen Z da un marchio di moda? La risposta è importante, non solo per Aeo, ma per il resto del settore, poiché il suo potere di spesa è destinato ad aumentare del 70% entro il 2025, rendendo i suoi membri fondamentali per la ripresa economica globale. Jennifer Foyle, chief creative officer di Aeo e global brand president di Aerie, afferma che la ricerca dell’azienda punta a una chiara realtà: i giovani di oggi vogliono comfort, e lei lo intende in ogni senso della parola. “Vogliono che i loro vestiti siano morbidi e comodi, ma vogliono anche campagne di marketing che li facciano sentire a proprio agio nella loro pelle”, dice. “Questo è ora in prima linea in tutto ciò che facciamo”.
