Il Covid-19 ha costretto i brand a ripensare le loro strategie di comunicazione, e gli influencer continuano a pagare lo scotto anche dopo la fase più dura della pandemia. Lo dimostra lo studio condotto da Dmr Group, società da oltre vent’anni specializzata nel monitoraggio e analisi media per i mercati del lusso. Dopo aver analizzato gli sponsored post di Instagram nel periodo tra febbraio e maggio 2020 per capire quali effetti avesse avuto il lockdown sulle collaborazioni dei brand con i digital creator, l’azienda ha voluto aggiornare la ricerca, aggiungendo i risultati da giugno ad agosto, per comprendere se i paid content stiano recuperando il loro ruolo nelle strategie dei brand.
Prendendo in esame un panel di oltre 25mila social account selezionati e rilevanti per moda, lusso e cosmetica, e monitorando gli hashtag e le parole chiave che identificano i contenuti sponsorizzati, è emerso che nel periodo da febbraio ad agosto gli sponsored post hanno visto un calo medio del 42%, mentre i relativi engagement (tasso di interazione generato) e reach (numero di utenti raggiunti) sono diminuiti mediamente del 54% e del 55 per cento. A febbraio si registravano 1.045 contenuti sponsorizzati totali, mentre ad agosto sono stati solo 699 (-33%). La ripresa è iniziata a giugno, ma i valori sono ancora lontani da quelli di febbraio.
I dati evidenziano anche un picco positivo di engagement e reach a luglio, effetto del lancio di alcune collaborazioni di successo come quella di Puma con alcune celebrity tra le quali la cantante e attrice americana Selena Gomez e l’attrice brasiliana Bruna Marquezine, entrambe nella classifica dei top 5 creator di contenuti sponsorizzati da marzo ad agosto. Agosto ha visto un ritorno a valori minori, ma in linea con il trend generalmente positivo.
A livello geografico, nel periodo monitorato l’Emea ha registrato, mediamente, il più alto calo degli sponsored post pari al 51 per cento. Le Americhe e l’Apac si sono assestati su decrementi minori, rispettivamente -27% e -34 per cento. Queste ultime due regioni hanno evidenziato anche una tendenza positiva più consistente in termini di quantità nei mesi di luglio e agosto. Purtroppo, anche in questo caso, nonostante alcune variazioni dovute a singole campagne, engagement e reach continuano a risentire degli effetti della pandemia, discostandosi ancora nettamente dai valori di febbraio.
Declinando l’analisi per settore, la moda ha sofferto, in media, la più alta riduzione di contenuti sponsorizzati (-49% ad agosto rispetto a febbraio), seguita da gioielli e orologi e dalla cosmetica. Gioielli e orologi hanno raggiunto risultati positivi nei mesi di luglio e agosto, grazie alle collaborazioni di alcuni brand con personaggi come l’attrice indiana Disha Patani, la modella statunitense Hailey Bieber e l’imprenditrice digitale italiana Chiara Ferragni e sua sorella Valentina.
Giugno, invece, è stato un mese eccellente per la cosmetica con i top post della celebrity Khloe Kardashian e delle modelle Emily Ratajkowski e Janel Parrish Long. Per la moda, infine, Selena Gomez ha contribuito ad un picco di engagement e reach a luglio grazie a un unico post, risultato il migliore di tutto il periodo monitorato.
