Quando fare comunicazione con il Coronavirus può trasformarsi in un pericoloso autogol. Il caso è quello di Draper James, il marchio di abbigliamento femminile americano fondato dall’attrice premio Oscar Reese Witherspoon, finito al centro di un vero e proprio linciaggio via social network. Un monito in questa fase di emergenza Covid-19 che ha dato il via a numerose donazioni e iniziative no profit; il settore della moda ha risposto con entusiasmo attraverso la produzione di mascherine e camici medici, ma c’è chi non è stato in grado di mantenere i propositi annunciati.
Alcuni giorni fa il brand statunitense ha deciso di distinguersi dalle altre aziende focalizzando l’attenzione sulle insegnanti delle scuole pubbliche, ringraziandole per il lavoro che stanno svolgendo in modalità smart working: “Per mostrarvi la nostra gratitudine vorremmo omaggiare le maestre di un abito”, è il messaggio lanciato sul profilo Instagram del brand che invitava inoltre a compilare un modulo, specificando genericamente che l’iniziativa sarebbe stata valida fino a esaurimento scorte.
Ma Draper James non aveva fatto bene i conti. E l’iniziativa, promossa anche attraverso noti programmi televisivi, si è rivelata un boomerang che ha colpito il marchio e l’attrice a una velocità senza precedenti. Negli Stati Uniti, infatti, ci sono circa 3 milioni di insegnanti della scuola pubblica, quali tutte donne, e ben un milione di queste hanno compilato il modulo per ricevere l’abito promesso da Draper James. Il marchio, che nel 2019 ha venduto circa 165mila abiti, aveva in realtà solo 250 vestiti a disposizione per le docenti, riporta il New York Times.
Draper James ha cercato di limitare le feroci lamentele insorte attraverso i social network scrivendo a ciascuna partecipante, specificando attraverso alcune Instagram Stories il numero effettivo degli abiti e promettendo uno sconto del 30% su acquisti futuri. Ma il danno era già stato fatto, nel giro di pochi giorni è stata persino anche coniata l’espressione ‘Celebrity #Covidwashing’.
La griffe, e di conseguenza anche Witherspoon, sono accusate di aver approfittato dell’emergenza Covid-19 per trarre visibilità e acquisire dati personali delle utenti, tra cui l’indirizzo mail professionale e la foto del proprio tesserino scolastico. I media hanno inoltre sottolineato che lo stipendio medio annuo di un’insegnante è di circa 60mila dollari, mentre l’attrice ha guadagnato 2 milioni di dollari per ciascun episodio della recente fiction ‘The Morning Show’ trasmesso da Apple Tv.
Il New York Times ha calcolato che per donare un abito a un milione di insegnanti, Draper James avrebbe dovuto spendere circa 40 milioni di dollari. Dopo Pasqua, il marchio ha inviato un’altra comunicazione alle clienti annunciando una donazione in favore di un’organizzazione vicina alle necessità del corpo scolastico senza però menzionare la cifra. Le utenti dei social non hanno gradito, chiedendo a gran voce di smettere di usare la loro professione come strategia di branding. La bocciatura non prevedere esami di recupero.
