L’operazione di Lvmh e Robyn Rihanna Fenty segna un momento di discontinuità nella relazione del mondo della moda con le celebrities. Non si tratta del fatto che Rihanna sia donna e sia di colore, cosa che, comunque, oggi mette al riparo anche dai rischi reputazionali sull’inclusività, bensì proprio del concept dell’operazione, che apre un orizzonte nuovo e inesplorato sotto il profilo del modello di business e del quale, per l’intero mondo del lusso, sarà interessante osservare l’evoluzione. L’operazione Fenty è la costruzione ex-novo di un megabrand. Certo, Rihanna aveva già in curriculum una serie di esperienze moda e beauty nel ruolo di testimonial e poi di co-designer, ma, nella realtà, il brand Fenty nasce in provetta. Lo si è capito anche dai primi comunicati su debutti e negozi, in cui non c’erano informazioni nel “merito”, ossia sull’oggetto in arrivo. La comunicazione ‘teaser’, cioè la strategia per cui si nasconde di proposito il merito delle cose per spingere al massimo la curiosità, era già implicita nel progetto: il prodotto-moda di cui si parlava non aveva importanza. Non c’era necessità di spenderne l’identità, tanto meno l’heritage. Il progetto Fenty, inoltre, non è una riproposizione di forme di collaborazione con celebrity, e nemmeno la replica di percorsi già visti, come quelli di brand nati sulla notorietà di personaggi famosi del calcio o dello spettacolo. Qui c’è il primo gruppo del lusso al mondo che mette un nuovo brand nel proprio portafoglio, accanto a nomi dall’heritage inimitabile. C’era uno spazio vuoto, nel galattico portafoglio di griffe di Lvmh: quello relativo alla cosiddetta fascia “Millennials”. Ebbene, ecco costruito il brand ex novo. Alla base del progetto Fenty c’è una sorta di doppia formula magica. La prima è quella che crea il personaggio dal nulla: la ‘formula X Factor’. Arnault e Rihanna hanno però applicato una ‘formula’ magica ulteriore: non quella di creare il personaggio, che già c’era, ma quella di ‘trasformarlo’ in un brand da olimpo dei brand. Dove porteranno questi meccanismi? Da un lato occorrerà capire se la formula notorietà-struttura industriale moltiplicherà il lancio di altri megabrand senza heritage, dall’altro, sarà interessante vedere cosa questo comporterà nei brand dall’heritage classico. Si sta spostano il campo di gioco: varrà ancora la storia e la cultura di una griffe, o meglio il televoto di X Factor?
