colore, materiale, scritta, persino livello di usura. Sono questi alcuni degli elementi ‘personalizzabili’ che i brand della moda e del lusso mettono a disposizione del libero arbitrio dei propri clienti. Una scelta di business non nuova, ma che oggi più che mai sembra essere all’ordine del giorno delle aziende che, tramite questa opzione, cercano di attrarre i consumatori e, in particolare, quelli alla ricerca del ‘pezzo unico’. Tra le realtà in pole position nell’offrire questo servizio c’è sicuramente il lusso, complici l’esclusività e l’unicità di cui per antonomasia è carattarizzato il settore. Ma anche i brand di fascia più bassa, dallo sportswear al fast fashion, si stanno attrezzando in questo senso, tanto che, alcuni, ne hanno fatto il proprio cavallo di battaglia.
LUSSO IN POLE POSITION
Il lusso è antesignano nel campo della personalizzazione e, tra i casi più celebri, si ricorda quello di Louis Vuitton che, già da diverso tempo, offre ai propri clienti la possibilità di modificare molteplici tipologie di prodotto (dai borsoni alle borse fino a portafogli e porta carte di credito), scegliendone diverse caratteristiche, come colori e inziali. Tra i casi più recenti, invece, si conta quello di Ermenegildo Zegna che ha presentato My Cesare, la sua prima sneaker completamente personalizzabile. Il progetto ha come protagonista una calzatura “multimateriale” che può essere customizzata con una serie di colori Pantone per il logo, sul mesh sovrapposto, sulla tomaia, nei dettagli in pelle e sulla suola in gomma ultraleggera. La personalizzazione può essere effettuata nei negozi Zegna, in selezionate boutique worldwide, su Farfetch e su WeChat. La sneaker può essere interamente customizzata attraverso un’applicazione interattiva ed è disponibile in 6-8 settimane dalla creazione del proprio modello. Un altro caso è quello di Gucci con l’iniziativa Diy – Do it yourself. Grazie a un’applicazione (disponibile sul sito e in alcuni negozi del brand) è infatti possibile customizzare diversi prodotti del brand del gruppo Kering, per esempio maglieria, abiti di sartoria uomo, sneakers e borse quali la Dionysus, Sylvie e Ophidia. Per fare un esempio, i capi di maglieria sono disponibili in quattro colori base e la personalizzazione consiste in lettere di grande formato lavorate a intarsio nel capo così da rendere gli articoli unici, in quanto la personalizzazione è incorporata nell’articolo, e non applicata tramite patch. Etro, invece, ha di recente lanciato la pochette personalizzabile Rsvp. La busta-invito è comparsa sulle scene in occasione dalla sfilata A/I 2019-20 del brand e, successivamente, è stata resa disponibile sul canale e-commerce attraverso il quale è possibile scegliere il nome da riportare sull’articolo e il colore, disponibile in due varianti. Anche Dolce&Gabbana non si è tirato indietro e, tramite il servizio #DgYourself, offre la possibilità di personalizzare alcuni suoi articoli. La customizzazione è semplice e all’avanguardia: tramite il sito del marchio, infatti, è possibile scegliere come decorare, per esempio, una sneaker, applicando e spostando scritte, patch, simboli o scrivendo un testo a proprio piacemento, in qualsiasi punto della scarpa semplicemente muovendo il cursore. Anche Samsonite ha deciso di rendere unico il proprio prodotto offrendo ai suoi clienti la possibilità di effettuare incisioni al laser (nomi, date, frasi) su alcune collezioni. Un passo ulteriore lo ha fatto Golden Goose che, all’interno del suo punto vendita di Milano, ha inserito il suo primo Lab, ovvero un laboratorio il cui obiettivo è quello di portare la tradizione artigianale veneziana direttamente in store per far vivere un’esperienza esclusiva one-to-one al cliente finale. Durante l’esperienza a porte chiuse, il cliente è chiamato a scegliere tra tre livelli di trattamento sulla sneaker, la quale può essere ulteriormente personalizzata con alcuni piccoli accessori creati appositamente per il Lab. L’intero processo viene inoltre filmato e mandato al cliente così che questi possa condividerlo sui propri social media.
UNA SFIDA INDUSTRIALE
“Una delle sfide più importanti e più attuali che porterà nel mondo del fashion una grande rivoluzione è la personalizzazione”, ha confermato Caterina Rorro, direttore marketing & comunicazione di Lectra Italia, realtà specializzata nella produzione di software e soluzioni tecnologiche premium per le aziende dei settori moda, arredamento e auto. “Per questo motivo, Lectra ha lanciato sul mercato Fashion On Demand by Lectra per rompere le barriere che caratterizzano la supply chain esistente e offrire una risposta a questa nuova sfida”. Nello specifico, “Fashion On Demand by Lectra è la prima soluzione end-to-end del settore ed è composta da una piattaforma Cloud, Lectra Digital Cutting Platform. Tra i molti vantaggi, sicuramente, la piena connettività e integrazione con gli altri sistemi IT, la riduzione del time to market, la possibilità di produrre prodotti personalizzati a velocità impareggiabile oltre al pieno controllo operativo e alla gestione dei tessuti a motivo con la stessa facilità dei tessuti a tinta unita”.
FAST FASHION, SPORTSWEAR E ALTRO ANCORA
Oltre al lusso, sono molteplici i casi di personalizzazione. Anche nel fast fashion, dove la sfida appare assai più complessa di quella luxury, in quanto i volumi e i tempi sono certamente più stressati. In questo ambito, tra gli ultimi esempi più eclatanti c’è quello di Zara. Il brand del gruppo Inditex ha infatti annunciato, nelle scorse settimane, il lancio della sua prima capsule collection di capi denim personalizzabili. La customizzazione riguarda la sezione “Trf” e permette ai clienti di aggiungere parole ricamate su pantaloni, shorts, gonne e giacche di jeans. Il servizio, chiamato Zara Trf Edited, è stato lanciato il 27 marzo in soli tre punti vendita Zara, tra cui quello di Milano in Corso Vittorio Emanuele (cui si aggiungono quelli di Plaça de Catalunya a Barcellona, e Kalverstraat ad Amsterdam) e sul sito in Spagna, Inghilterra, Olanda e Italia. Nel segmento degli accessori, un caso è quello di Mia Bag che permette di personalizzare borse e trolley con delle lettere di diversi colori, materiali e dimensioni. O bag, invece, consente di realizzare la propria borsa nei minimi dettagli: partendo dalla scocca, si passa quindi a manici, tracolle, bordi e sacche interne, tutti elementi che possono essere scelti (tra un vasto assortimento di colori e materiali) e mixati tra loro a proprio piacimento. Non solo, qui la personalizzazione viene poi estesa agli altri prodotti offerti dal brand, ovvero orologi e occhiali, facendo di questa pratica il proprio punto di forza. Anche lo sportswear si fa largo con la customizzazione. Adidas, con Personalisable, permette ai clienti di personalizzare una gamma dei proprio prodotti aggiungendo lettere e parole. Nike, invece, ha lanciato Nike by You, il sevizio che permette di customizzare le proprie sneakers nei dettagli, scegliendo i colori delle singole componenti e eventuali sigle da inserire.