Una volta si chiamavano scarpe da ginnastica ed erano ai piedi degli sportivi, oggi le indossano tutti e sono diventate un fenomeno del lusso. In Italia la culla delle sneakers.
Una volta si chiamavano scarpe da ginnastica (o scarpe da tennis) ed erano prevalentemente ai piedi degli sportivi. Oggi, tutti le chiamano “sneakers” e tutti le indossano. Chiamatele come volete, ma una cosa è certa: è un boom. Si tratta di un prodotto che gode di un successo colossale, che ha un altissimo potenziale nel campo della moda con margini di profitto davvero esemplari, decretando una sorta di ultima frontiera del lusso (perché di lusso si parla) al tempo dei millennials. E intanto spuntano fiere dedicate.
IL FENOMENO
Sono lontani i tempi in cui il mercato delle scarpe sportive era solo una nicchia, legata soprattutto alla musica hip hop e rap, che si muoveva tramite le compravendite su Ebay. Oggi, le sneakers rappresentano un vero e proprio fashion statement fatto di versioni limitate che vengono lanciate a raffica su siti e marketplace, e impreziosite da collaborazioni con influencer della moda, dello sport, della musica e dell’arte e che coinvolgono, oltre ai normali fruitori, appassionati, fanatici, ossessionati e collezionisti di tutto il mondo, molti dei quali giovanissimi, disposti a pagare prezzi stellari per averle ai piedi o, addirittura, per custodirle, gelosamente intatte, al pari di vere e proprie opere d’arte. Basta farsi un giro sul sito di Stadium Goods (che nel 2017 ha ricevuto finanziamenti per 4,6 milioni di dollari dal gruppo francese Lvmh) per farsi un’idea e lustrarsi gli occhi: qui si possono comprare le edizioni limitate di sneakers più costose e richieste del momento, dove i prezzi variano da 200 fino a più di 40mila dollari. E poi c’è il sito HighSnobiety uno dei più seguiti magazine online di lifestyle, che ha una sezione dedicata proprio agli “sneakerheads” dove trovare tutte le novità in fatto di lanci e “colab” e i modelli più cool di brand come Adidas, Nike, Jordan, Puma, Reebok. Ma non sono solo i marchi di abbigliamento sportivo a colonizzare questa feconda fetta di mercato. L’hype intorno alle sneakers è in crescita esponenziale anche grazie all’avvicinamento sempre più incalzante delle griffe ai prodotti streetwear e così che la sneaker si è fatta strada nel mondo del lusso partendo dai sobborghi e arrivando persino alla couture. Gucci, Balenciaga, Valentino e Louis Vuitton sono solo alcuni dei big names che negli ultimi anni, in parallelo a tacchi vertiginosi e lucidissimi mocassini, hanno fatto salire sulle passerelle collezioni e limited edition di sneakers griffate, andate puntualmente a ruba. LA parola ai buyer “Un fenomeno sconvolgente”, l’ha definito Maurizio Purificato, titolare dell’insegna Antonia, secondo cui quello delle sneakers non è solo un movimento che ha cambiato il modo di concepire queste calzature, ma anche la modalità di commercializzarle. “Basti pensare – ha spiegato – che fino a qualche tempo fa, nelle nostre boutique venivano vendute solo sneakers di griffe di lusso dal prezzo medio elevato. Oggi, invece, anche brand del calibro di Nike e Adidas, grazie a importanti ‘colab’, sono tra i più richiesti cambiando anche il timing del fashion. I ‘drop’ di Adidas e Nike, lanciati ogni 15 giorni e limitati nelle quantità e nella comunicazione, fanno impazzire soprattutto i millenials, i big spender di questo settore”. Anche i negozi di Antonia seguono il trend, proponendo pop-up di sneakers “che generano molto traffico nelle nostre boutique”, ha concluso Purificato. “Anche noi, come Antonia, abbiamo realizzato colab di sneakers, in passato con Reebok e oggi con Diadora. Nel futuro realizzeremo una partnership, in questo senso, anche con Golden Goose”.
I NUMERI
Nel 2017 in Italia sono state acquistate 26,9 milioni di paia di sneakers, per 1.245,4 milioni di euro al dettaglio (dati Centro Studi Confindustria Moda). Si stima che il mercato globale delle sneakes possa raggiungere un valore di 115,6 miliardi di dollari nel 2023. Secondo uno studio di Npd Group, saranno molteplici i fattori a trainare questa crescita: prima di tutto, l’ascesa del mercato maschile, con uomini che spendono sempre più in scarpe e soprattutto in sneakers.
LA MANIFESTAZIONE
Ci hanno visto lungo i fondatori di Sneakerness, il più grande evento internazionale dedicato alle sneakers che è sbarcato in Italia per la prima volta qualche settimana fa. Il format è arrivato a Milano il 6 e 7 ottobre, presso lo Spazio Orobia, ed è stato un’occasione unica di acquistare, vendere e scambiare ‘kicks’: ovvero scarpe rare, numerate, vintage, autografate, modelli storici e introvabili, collaborazioni prestigiose. Nato dieci anni fa a Berna, Sneakerness, con nove eventi in Svizzera e un tour mondiale che ha coinvolto le città di Amsterdam, Berlino, Mosca, Parigi, Varsavia, Colonia, Johannesburg e Rotterdam, ha registrato a Milano 9mila visitatori, e una cinquantina di private resellers, i veri protagonisti della manifestazione, e cioè coloro che rivendono scarpe rare, acquistate in precedenza nei canali ufficiali creando un business galattico. “Abbiamo scelto di portare Sneakerness in Italia – ha spiegato il fondatore Sergio Muster – perché la comunità degli ‘sneakersheads’ è in forte crescita anche grazie allo sviluppo dello street fashion che va di pari passo con quello dell’high fashion. E quale città, se non Milano, rappresenta al meglio questo binomio? Penso che l’escalation del business delle sneakers abbia molto a che fare con le emozioni, la moda è una questione estremamente emotiva, le persone amano esprimersi attraverso il loro stile che oggi sentono la necessità di condividere soprattutto sui social network”.
LE PIÙ COOL
La sneaker è diventata quindi una sorta dichiarazione di moda, ma quali sono i modelli più popolari e quelli più richiesti? Nel mare magnum delle collaborazioni stellari ci sono, giusto per fare qualche nome, le Yeezy, create da Kanye West con Adidas, ma anche quelle di Pharrell Williams sempre in partnership con il brand tedesco. Tutti pazzi anche per le Nike firmate Off-White, per le Louis Vuitton x Supreme e per le Puma Fenty disegnate da Rihanna. Spazio anche per il vintage con le riedizioni di vecchi modelli come le Air Jordan e le Nike Air senza tralasciare le sneakers lanciate dalle stesse griffe come le Speed, le Track e le Triple S di Balenciaga, le Arclight di Louis Vuitton, le Portofino di Dolce&Gabbana, le Rockrunner e le Bounce di Valentino, le G74 e le Rhyton di Gucci, le B22 di Dior e le Cloudbust di Prada.
GLI ASSI ITALIANI
L’Italia sta diventando sempre di più la culla delle sneakers. Accanto al gigante Hogan, che supera i 200 milioni di ricavi, si stanno sviluppando tutta una serie di aziende con crescite importanti che fanno ingolosire i fondi di investimento. È il caso di Golden Goose, brand fondato dai designer veneziani Francesca Rinaldo e Alessandro Gallo che, dopo essere passato nelle mani di Ergon Capital Partners nel 2015, lo scorso anno è stato acquisito dal fondo americano Carlyle Group. Con un network di negozi monomarca nelle più importanti fashion destination nel mondo e la presenza in oltre 700 store multibrand, Golden Goose ha chiuso il 2017 con un fatturato che supera i 140 milioni di euro (+41%), realizzato per il 70% all’estero, e una redditività del 29 per cento. Anche le sneakers di Philippe Model, nate dall’incontro dell’omonimo stilista francese con il designer Paolo Gambato, sono state preda dei fondi: con oltre 35 milioni di fatturato nel 2017, l’azienda della Riviera del Brenta è entrata nel vivo del piano di rilancio a seguito dell’acquisizione da parte di 21 Investimenti, fondo di Alessandro Benetton, avvenuta nel 2016. Qualche mese fa, anche la società trevigiana di gestione del risparmio Alcedo ha acquisito il 60% del marchio emergente di sneakers Atlantic Stars (il restante 40% è rimasto ai quattro fondatori Alessandro Squarzi, Cristiano Martelli, Gian Luca Zucchelli e Matteo Zoni) con l’intento di raddoppiarne i ricavi nel medio periodo. Il fatturato previsto per il 2018 è di 17 milioni (nel 2017 ha registrato quota 13 milioni e una crescita del 27%). I ricavi dovrebbero aumentare grazie soprattutto allo sviluppo del mercato estero (che ad oggi pesa per il 35% sul turnover complessivo). Crescite a doppia cifra sono state registrate nel 2017 anche da Premiata (+41%), brand marchigiano guidato da Graziano Mazza, dall’azienda umbra di Marco Santucci, Ruco Line (+23%), e dalla fiorentina D.a.t.e. con un +26% e quasi 9 milioni di fatturato. Tra i brand to watch, invece, merita una menzione da ‘promettente’ Moa Master of Arts, brand fiorentino nato nel 2013 da Matteo Tugliani che con un business dimensionalmente ancora ‘piccolo’ (di poco superiore ai 4 milioni di euro) nel 2017 ha quadruplicato i ricavi mettendo a segno una crescita di quasi il 110% puntando su creatività (ha una licenza con Walt Disney) e distribuzione. Il cammino delle sneakers, a sentire il mercato, è solo all’inizio.
di Rossana Cuoccio