Nati sul web e totalmente focalizzati sulla viralità e sulla social customer experience, i brand nativi digitali nascono in contrapposizione alla filiera lunga, quella che si estende fino agli appuntamenti tradizionali in cui, fisicamente, si incontrano gli intermediari della domanda e dell’offerta. Ma davvero la moda del web, sempre a caccia di feedback e condivisione, non ha bisogno, per esempio, del mondo delle fiere? Sarà sempre così, in qualsiasi fase della loro evoluzione? Per rispondere a simili domande, Pitti Immagine è l’interlocutore perfetto. Anche perché, da qualche anno, oltre alle manifestazioni fashion fiorentine dedicate all’abbigliamento uomo e bambino, ai filati e alle fragranze, ha avviato un proprio percorso digitale attraverso e-Pitti.com. Sembrerebbe che i marchi nativi digitali, per così dire ‘puri’ (quelli, per intenderci, nati sul web e rimasti solo sul web), non trovino terreno fertile nelle manifestazioni di settore. Diverso è il caso di quei marchi che, nati online, con il tempo hanno subìto un’evoluzione virando verso una dimensione offline. “Tra questi brand, ciò che fa la differenza è la loro attitudine commerciale”, ha spiegato a Pambianco Magazine Francesco Bottigliero, Ceo di e-Pitti.com, il progetto di fiere online di Pitti Immagine nato come strumento B2B che massimizza il potenziale delle manifestazioni fieristiche portando online il business iniziato durante la fiera fisica. “Esistono due tipi di brand nativi digitali – ha proseguito il manager -, il primo dei quali è ‘direct to consumer’, ovvero i brand che non possiedono una strategia rivolta al wholesale, ma hanno a che fare direttamente con il consumatore finale. Ecco, nel dna di questi brand è meno presente la necessità a partecipare fisicamente in una manifestazione fieristica se non in termini di brand awareness. I brand, invece, che nonostante la loro origine digitale, hanno subìto nel tempo un’evoluzione e possiedono una strategia orientata al multibrand, è più probabile che si incrocino, prima o poi, con la nostra realtà. Ricordo che qualche anno fa abbiamo ospitato a Pitti Uomo un progetto digitale italiano chiamato Alive Shoes, una piattaforma online in cui progettare e realizzare scarpe customizzate. Il progetto, che è stato appunto raccontato in Fortezza da Basso, è risultato interessante per alcuni dei nostri buyer tanto che Alive Shoes ha creato eccezionalmente delle edizioni limitate per i multibrand”. La chiave pare sia tutta qui: chi si focalizza esclusivamente sull’online difficilmente sarà portato, a breve, a esporre nelle fiere, viceversa i marchi con un’apertura verso la realtà fisica, che cercano di mixare l’esperienza digitale con quella reale, avranno più opportunità. Perché una fiera possa essere utile a un brand nativo digitale è necessario, quindi, che questo non pensi al digitale come unica soluzione possibile e sufficiente. “Anche chi nasce online – ha aggiunto Bottigliero – ritengo che prima o poi si debba ‘sporcare’ le mani con il ‘brick and mortar’ pensando a una strategia multimarca che oggi è ancora prettamente fisica”. Più che una questione commerciale, Antonio Cristaudo, direttore commerciale e sviluppo di Pitti Immagine, ne sottolinea invece l’aspetto creativo. “Nella scelta dei brand che selezioniamo per le nostre manifestazioni – ha spiegato – consideriamo quasi esclusivamente le loro collezioni. Che si tratti di un progetto nato sul web o meno, oppure che abbia una buona distribuzione online piuttosto che fisica, quello che ci influenza è soltanto il valore del contenuto creativo del prodotto che questi marchi propongono. Nell’esperienza di Pitti Immagine, fino ad oggi, abbiamo constatato che brand nativi digitali forti sulla parte tecnologia fossero però ancora zoppicanti sul lato prodotto. Riteniamo che siano ancora progetti troppo acerbi per il nostro pubblico. Ma questo momento potrebbe arrivare presto. Certo, c’è ancora da lavorare dal punto di vista della creatività, ma allo stesso tempo ci rendiamo conto del rapido sviluppo che stanno vivendo perciò riteniamo che il loro sbarco nei padiglioni di Pitti sia qualcosa di davvero imminente”. “Attraverso e-Pitti – ha concluso Bottigliero – cerchiamo di studiare l’ecosistema digitale, e portiamo online ciò che è fisico, ma non viceversa. Al momento non abbiamo specifici servizi per le realtà dei brand nativi digitali, ma cerchiamo di coinvolgerli nelle nostre attività collaterali come e-Pitti Summit, il convegno annuale dedicato all’innovazione digitale del sistema moda in cui abbiamo invitato, per esempio, qualche anno fa il marchio Velasca, start-up di scarpe artigianali fatte nelle Marche e vendute online, che ha capito che per crescere bisognava aprire un negozio fisico e che oggi conta addirittura tre store, a Milano, Roma e Torino”.
di Rossana Cuoccio