Il ‘see now buy now’ è un modello praticabile nel lungo termine? Per gli analisti di McKinsey, la risposta è sì, anche se la riduzione dei tempi canonici della moda non può essere solo un cambio di facciata o temporaneo, ma dev’essere strutturale.
Dal 2016, quando i primissimi (tra cui Burberry e Tom Ford) iniziarono a sperimentare il ‘see now buy now’, i loro sforzi furono accolti da un mix di scetticismo ed entusiasmo. Si partiva dall’assunto per cui i nuovi consumatori, specialmente i millennials, fossero abituati alla gratificazione immediata e di conseguenza fossero meno inclini ad aspettare mesi per acquistare capi visti sulle passerelle. In più, c’erano gli esempi positivi di chi aveva fatto della moda ‘veloce’ la propria bandiera: i ricavi di aziende come Forever 21, H&M, Inditex e Primark salivano nel complesso dell’8,2%, contro il +3,5% degli altri retailer di abbigliamento.
Gli scettici, però, non vedevano applicabile questo modello alle aziende del lusso. Qualcuno, ricorda l’analisi, hanno fatto marcia indietro. Tuttavia, il dato di fatto rimane che oltre una quindicina di designer stanno continuando a sperimentare questo modello veloce.
Certo, si tratta “di un modello – si legge nella ricerca – che imporrà alle aziende di affrontare una drammatica trasformazione dei propri processi e dei propri mind-set”. “Accorciare (“shortening”) il ciclo della moda – aggiungono gli analisti – non sarà un’impresa rapida”.
Dunque, come si realizza? McKinsey propone una serie di analisi sul perché e sulle modalità attraverso cui si possano ridurre i tempi lungo l’intero processo (esaminando anche le diverse tipologie di processo, a seconda di segmento e localizzazione dell’industria). Gli analisti identificano, ad esempio, nella fase della creazione e dello sviluppo del capo quella più lunga (dalle 12 alle 32 settimane) e quindi la più disponibile ad essere compressa.
Il fulcro della trasformazione, comunque non è la facciata: “Le aziende non devono limitarsi a fare cambi cosmetici ai propri calendari”, ma bisogna esaminare ciascuna attività e processo con attenzione, e cambiare atteggiamento rispetto a tutta l’organizzazione. Se saranno disposte a fare un cambiamento di questo tipo, concludono gli analisti, le aziende ‘tradizionali’ potranno effettivamente dare a se stesse e al mercato, oltre che ai competitor, una scossa.
