“Scusate, dovevamo farlo prima”. Sono le parole con cui il marchio americano Reformation, noto per i vestitini adolescenziali dal taglio sexy, ha presentato online, a fine marzo, la sua conversione. Pubblicando, sotto la frase di scuse, l’immagine di una ragazza, sempre teenager, sempre accattivante, ma dalla taglia piuttosto robusta. La svolta, oltre a presentarsi come rottura con l’immagine precedente, parte da un presupposto visto di rado nel marketing: l’azienda che riconosce un errore. E presenta le proprie scuse, per non aver pensato prima al mondo delle cosiddette plus size. È uno stratagemma di marketing per allargare la propria clientela? Non sembra solo così. A suggerire una diversa chiave d’interpretazione è un’altra e più clamorosa illuminazione sulla via di Damasco avvenuta pochi giorni prima: quella di Abercrombie & Fitch. Il brand americano, che ha fatto una bandiera dei propri modelli (e commessi) bellissimi e giovanissimi, ha annunciato ufficialmente l’impegno a sostenere i diritti umani e dei lavoratori, la determinazione a rispettare e proteggere l’ambiente, la volontà di costruire una cultura diversificata. Nel sito, si arriva a navigare nelle sezioni ‘diversity & inclusion’ e ‘sustainability’. Al di là dell’effettiva capacità di tradurre in concreto l’annuncio, quello di Abercrombie appare un netto riposizionamento di immagine o, addirittura, una inversione di direzione. Quello che era un brand incentrato sull’esclusività nel senso dell’apparenza estetica elitaria, adesso, dopo una profonda crisi di vendite e di andamento in Borsa, si trasforma in un brand i cui valori sono rivolti invece all’inclusività. La cosa importante su cui riflettere, almeno con riferimento al mercato americano o anglosassone, è come questi cambi di direzione, costosi e rischiosi, non possano non essere guidati, o almeno influenzati, da una valutazione sul miglioramento futuro delle vendite a seguito dell’implementazione di questo riposizionamento. In sostanza, le aziende stanno iniziando a capire che, per mantenere i propri consumatori di oggi e conquistare quelli di domani, le tematiche della sostenibilità e della responsabilità sociale (Csr), devono legarsi al Dna dell’azienda stessa. Cioè, è l’azienda, le sue persone, le sue policy verso gli stakeholder, che vengono proposti al mercato. Non più, solamente, i suoi prodotti. Ecco perché Nike, altro caso recente, annuncia la rivoluzione delle quote rosa in azienda. Ecco perché Reformation aumenta le taglie. Ecco perché Abercrombie abbandona l’esclusiva bellezza greca. Ed ecco perché tutti, in un modo più o meno scoperto, chiedono scusa.
David Pambianco
