C’è un dato da ricordare nella stagione di shopping natalizio americano: per la prima volta, gli acquisti online supereranno quelli offline. È un sorpasso storico che in molti attendevano. E che tutti davano per scontato. Ma, attenzione, non è così scontato che questo risultato apra la strada ad una partita a senso unico. Le previsioni su cosa succederà adesso si sono complicate. Infatti, cominciano a spuntare rilevazioni che indicano una riscoperta della voglia di negozio fisico. Basta che sia connesso, ingaggiante, esperienziale. Insomma, la partita è apertissima sui due macrofronti (online e offline), e si gioca su un numero sempre crescente di fattori. Non è passato molto tempo da quando le aziende comunicavano il lancio di un sito di e-commerce, indicandolo come balzo strategico e tecnologico epocale. Tempo fa, era accaduto lo stesso con l’apertura del primo monomarca aziendale. Ebbene, è sorprendente quanto quei passaggi oggi appaiano preistoria. L’intero sistema moda, infatti, ha ormai spostato il suo asse verso una dimensione ‘parallela’, nella quale domina il principio della connessione virtuale e continuativa. L’apertura di questa dimensione costringe le aziende a rivedere in toto le proprie strategie. È un riproporsi di quanto accaduto con l’epopea del retail reale. Si pensi al cambiamento strutturale imposto ai gruppi del lusso dal controllo diretto dei punti vendita: di fatto, si sono trasformati da produttori a distributori, ridisegnando profondamente gli equilibri lungo la filiera e accelerando i cambiamenti nei comportamenti di consumo. Nella ‘terza’ dimensione si rigioca oggi quella stessa partita, che condiziona produzione, logistica, comunicazione e, ovviamente, consumo. La differenza, dalle sfide precedenti, è la velocità del cambiamento. Per anni è stato sufficiente aprire un negozio nella via giusta. Oggi, come si è detto nel recente convegno Pambianco–Facebook, non solo non è più sufficiente essere presenti online, ma non è più sufficiente nemmeno essere presenti sui social media. Al continuo aumento delle opportunità della terza dimensione (si moltiplicano le offerte, i prodotti, i servizi e i player, grazie anche a barriere all’entrata minime) corrisponde un simmetrico ridursi di visibilità potenziale per chi è semplicemente ‘presente’. Per farsi vedere e farsi seguire, sarà necessario ‘ingaggiare’ il consumatore. E in questo, ecco la rivincita dell’offline, può rivelarsi un formidabile atout il punto d’incontro reale. Insomma, la parola chiave dei prossimi anni sarà omni-channel. Forse è quasi meglio indicarla come la parola chiave dei prossimi mesi. Perché il concetto ha già cominciato a evolversi verso un ‘omni-channel interattivo’.

David Pambianco