I volumi di vendita non possono competere ancora con l’adulto, ma le taglie mini si stanno ritagliano spazi importanti in Italia. I casi guida: La Rinascente e Coin.
Spazi importanti, vasti assortimenti, posizionamenti strategici. I department store rappresentano da sempre una preziosa risorsa per marchi di media e alta gamma che ne affollano gli scaffali con numerose proposte per uomo e donna. Ebbene, in questo scenario, cioè in questi scaffali, stanno guadagnando anche le collezioni dedicate ai più piccoli. I volumi di vendita non possono certo essere paragonati a quelli del mondo adulto, ma il kidswear è assolutamente presente nei department store italiani che, in base alla collocazione geografica, scelgono con attenzione quali brand selezionare.
IL CASO RINASCENTE DUOMO
La Rinascente, department store italiano che annovera un’indiscussa notorietà anche all’estero, ha scelto di dedicare una sezione al childrenswear in sette dei suoi punti vendita, differenziando strategicamente le proposte da negozio a negozio, e ponendo particolare attenzione alla storica sede milanese in Piazza Duomo. “Il kidswear occupa circa mille metri quadrati e divide il quinto piano insieme alle proposte underwear”, spiega a Pambianco Magazine Cinzia Baldelli, divisional merchandise manager del settore dei grandi magazzini lombardi. Altro store che dedica uno spazio importante all’abbigliamento bambino è quello di Roma Fiume, in zona Parioli, mentre negli altri negozi il childrenswear rappresenta un complemento all’offerta commerciale delle altre categorie presenti. Nonostante la crisi, le vendite del settore bambino reggono bene con performance particolarmente soddisfacenti in determinati momenti dell’anno, come il periodo pre-natalizio, il back to school (le settimane che precedono il ritorno sui banchi di scuola a settembre) e, a Milano, la Design Week. “Durante la settimana del Salone del Mobile e Fuorisalone tutto lo store assiste a un notevole afflusso di clienti, soprattutto stranieri, in particolare arabi”, riprende Baldelli. Ed è proprio la componente estera a decretare il successo e, allo stesso tempo, la selezione delle griffe presenti in Rinascente Duomo. “Nello store milanese c’è un’ampia scelta di marchi lusso di posizionamento alto, in quello di Roma Fiume si trovano brand di fascia media, negli altri punti vendita l’offerta bambino è completamente diversa, più commerciale”, asserisce la manager specificando che è la clientela a fare la differenza. Al quinto piano è infatti possibile trovare dei veri e propri corner di luxury brand specializzati nel kidswear (Monnalisa, Il Gufo, MiMiSol) così come una crescente offerta di griffe affermate che propongono anche collezioni pensate appositamente per bambini (Gucci, Dolce & Gabbana, Fendi Kids, Stella McCartney Kids). A ciò si aggiungono aree occupate da espositori multibrand di fascia alta e medio-alta come Armani Junior, Diesel Kid, Polo Ralph Lauren. A decretare l’ingresso, la permanenza e, eventualmente, l’addio di un marchio sono le richieste dei clienti, spesso legate all’afflusso di turisti provenienti da Paesi specifici. “I marchi che non sono più in linea con gli andamenti – spiega Baldelli – vengono sostituiti. A livello di perimetro, ad esempio, abbiamo tolto Miss Blumarine perché è un marchio molto legato alla clientela russa che è andata diminuendo; abbiamo invece inserito il corner di Stella McCartney Kids che funziona molto bene; abbiamo perso per strada Dior Baby perché veniva gestito in uno spazio troppo piccolo e non riusciva ad esprimersi come gli altri brand del lusso in store”. Parallelamente tra i circa cento brad kidswear presenti in Rinascente Duomo si aggiungono anche nomi nuovi, esordienti nel settore legati ai marchi adulto che hanno riscosso successo negli ultimi anni e hanno realizzato collezioni ad hoc in licenza con specialisti del settore.
“C’è un certo ritorno nel bambino di brand apprezzati nel mondo adulto, non a caso abbiamo inserito Kenzo Kids, Msgm, N°21 Kids, lo stesso dicasi per Aquazzura che ha realizzato la stessa scarpina della mamma anche per la bambina. La clientela di La Rinascente Duomo – prosegue la manager – è per metà composta da locali e per metà da stranieri che guardano soprattutto ai brand del lusso, marchi come Polo Ralph Lauren sono invece più appetibili per i locali, lo stesso accade per Il Gufo. Monnalisa, invece, è molto apprezzato dagli stranieri per non parlare di Dolce & Gabbana e Gucci. Moncler e Stella McCartney sono ben bilanciato tra estero e Italia. MiMiSol è molto più richiesta dai clienti stranieri”.
COIN PUNTA AL LUSSO
Un altro protagonista dei grandi spazi bambino è Coin, con circa 40 punti vendita in Italia, un totale di 60 brand kidswear presenti nei diversi store e un progetto unico con il mondo Disney Store. “Il servizio bambino è prezioso perché completa l’offerta merceologica che offriamo ai nostri clienti”, precisa subito a Pambianco Magazine Valerio Vegli, general merchandise manager e direttore abbigliamento Coin e Coin Excelsior. A differenza di Rinascente, il cliente Coin è molto radicato nel tessuto sociale dei centri cittadini, quindi una buona fetta degli acquisti viene effettuata da italiani fidelizzati, ma la situazione sembra essere in fase di cambiamento. “Stiamo assistendo, soprattutto nelle ultime stagioni, a un allargamento della clientela, in particolar modo quella straniera nelle città con un afflusso turistico più importante come Firenze, Roma, Milano, Catania, Bologna”, spiega Vegli. A tal proposito, anche il department store veneto, tradizionalmente focalizzato su marchi di fascia media, sta aprendosi ai luxury brand. “Noi abbiamo brand specialistici medio-alti tipo Petit Bateau – dichiara il manager – ma il nostro scopo è inserirne anche nuovi di fascia alta. Il percorso è partito con Paul Smith Junior e Kenzo Kids, ma stiamo valutando come introdurne altri”. L’upgrade di Coin è iniziato già con il lancio dei primi due store Coin Excelsior, finora presenti a Roma e Venezia, in cui è possibile trovare etichette del lusso assenti negli altri punti vendita, nella Capitale anche per quanto concerne il childrenswear. La volontà di spingere sulle proposte bambino è testimoniata anche dai marchi del settore presenti all’interno degli spazi Amedeo D., pensati per un mondo giovane e, come avviene nel flagship milanese Coin in Piazza Cinque Giornate, anche junior. A ciò si aggiunge una collaborazione speciale con Disney Store: attualmente, all’interno dei flagship di Milano e Catania sono presenti corner ricchi di proposte abbigliamento, accessori e gadget per i più piccoli, frutto del rapporto esclusivo del department store italiano con il retailer legato a Mickey Mouse, altrimenti presente solo con propri punti vendita su strada. Dato il buon andamento dell’esperimento sono già previste nuove aperture dei corner Disney in Coin nel 2018. Anche Coin, come Rinascente, sta pensando di puntare maggiormente sulle calzature e, al Natale e al back to school, aggiunge ai periodi di maggior successo commerciale, i mesi primaverili dedicati all’acquisto di abiti per cerimonie.
di Marco Caruccio