L’abbigliamento bambino, come quello da adulto, aggiunge alle tradizionali collezioni tutta una serie di capsule create per diverse ricorrenze spinte da eventi in store e online.
Un flusso continuo. La moda bambino segue l’esempio di quella per adulti e, anzi, va oltre. Alle canoniche pre-collezioni che da anni alimentano il mercato maschile e femminile, il kidswear aggiunge un’inarrestabile girandola di mini collezioni create appositamente per eventi, cerimonie, festività e partnership legate al mondo dell’entertainment. La tradizionale suddivisione primavera/estate – autunno/inverno è stata gradualmente contaminata da una miriade di capsule pronte a cavalcare la necessità del momento. Tanto i brand italiani del lusso quanto i marchi di fascia media e quelli fast fashion investono nel proporre indumenti pensati ad hoc, frazionando gli arrivi in negozio e, in alcuni casi, creando eventi in store per lanciare capi privi di una connotazione stagionale, ma ricchi di appeal per genitori e bambini.
LUSSO E FESTE SACRE
Non è certo una novità che più il childrenswear va verso il lusso e più le occasioni, per le quali i brand lanciano collezioni speciali, coincidano con eventi legati ai credi religiosi. Natale, Battesimi e Comunioni sono sempre state tra le ricorrenze più importanti per i brand di abbigliamento bambino di alto di gamma, ma negli ultimi anni, parallelamente all’internazionalizzazione di questi marchi, si sono aggiunte tutta una serie di celebrazioni sacre tipiche di altri Paesi per le quali realizzare prodotti ad hoc. “Le due proposte di collezione autunno/inverno e primavera/estate sono un caposaldo per chi produce, su ordinato, collezioni articolate e complesse, armonizzate per linee e per temi”, ha spiegato Diletta Iacomoni, fashion coordinator di Monnalisa Spa. “Bisogna però essere flessibili perché è il mercato che ce lo chiede. Sì, quindi, a capsule collection o capsule tematiche, sì a segmenti d’offerta studiati per speciali occasioni d’uso e con time to market estremamente ridotti, ad integrazione della nostra collezione classica. Ad alcune festività, come quella del Ramadan, corrisponde una richiesta di abiti top di gamma, cui rispondiamo con una ‘Ramadan Capsule’: una selezione di abiti raffinatissimi, semicouture, realizzati con cura sartoriale e tessuti importanti come il taffeta di seta e il mikado. Anche nei mercati a noi più prossimi, a cominciare dall’Italia, c’è un’attenzione particolare alla cerimonia, che ci ha indotto a lanciare una pre-fall collection che sarà nei negozi già da fine maggio”. Anche per Simonetta sono le ricorrenze religiose come Natale, Ramadan, Battesimi, Comunioni, Cresime, Bar Mitzavh (la maturità dei ragazzi ebrei), Hanukkah (la festa delle luci ebraica), a creare maggiore predisposizione all’acquisto dei loro capi. Ma per il brand marchigiano non ci sono flash extra collezioni: “Non abbiamo un calendario specifico – hanno fatto sapere dall’azienda – sviluppiamo proposte per festività/eventi all’interno delle nostre stesse collezioni, che sono quattro e suddivise fra ‘pre’ e ‘main’ collection. Nel mondo del kidwear siamo stati la prima azienda a presentare, da diverse stagioni, le precollezioni, così come da anni accade nel mondo di luxury brand dell’adulto. In questo modo, riusciamo a soddisfare al meglio le esigenze di mercato, con consegne rapide e suddivise per necessità di stagione”. Insomma, per Simonetta la crescita del numero di eventi che si festeggiano sono delle buone occasioni per incrementare le vendite, ma non influenzano il calendario istituzionale delle uscite. Alcune tematiche sono affrontate all’interno delle stesse collezioni e altre sono di spunto per strtegiche azioni di marketing per il retail e i social network. Anche Il Gufo per l’A/I 2016 ha lanciato una capsule collection dedicata alle occasioni speciali, ‘Il Gufo Silver Label’, composta da abiti sartoriali cui viene dato risalto nel periodo natalizio e in primavera pensando a matrimoni, Comunioni e Cresime.
L’INFLUENZA DELLA RETE
Soprattutto per la cerimonia, la solennità dell’occasione d’uso porta le mamme prima a informarsi e a selezionare degli outfit in rete (sugli e-commerce e sui siti istituzionali), per poi perfezionare l’acquisto in negozio che rimane il canale preferito di acquisto del childrenswear di alta gamma, anche se le vendite online stanno acquisendo sempre maggiore terreno. “Allo scopo di migliorare l’integrazione, convogliando l’acquisto di abiti da cerimonia dal web verso le nostre boutique – ha spiegato Iacomoni – abbiamo previsto, a partire dai primi mesi del 2017, il lancio di un nuovo flusso online che consenta, direttamente dal sito Monnalisa, la prenotazione della prova abito in boutique”. Ma sono soprattutto i social network a influenzare maggiormente le vendite childrenswear in alcune occasioni speciali dell’anno. A settembre, ad esempio, alla riapertura dell’anno scolastico, le mamme sono molto interessate a tutto ciò che riguarda il back to school. “Rispondiamo alle loro richieste, in molti modi e con molti mezzi: valorizzando sui social gli outfit pensati per il ritorno a scuola, invitando i bambini nei nostri punti vendita per eventi a tema”, ha concluso la Iacomoni. L-ecommerce prende piede anche nel mondo dei grandi retailer. Lo ha confermato Giovanni Zanatta, Product Director Ovs Kids, che ha elaborato una location virtuale ad hoc per comunicare online: “Sicuramente i social hanno un’influenza determinante. Le mamme sono clienti evolute e molto attive nel mondo web e social, tanto che abbiamo creato una piattaforma dedicata al mondo bambino. Ovs&Kids è il nuovo spazio all’interno di ovs.it che vuole diventare un punto di ritrovo per i genitori che desiderano confrontarsi tra loro, trovare consigli, spunti, idee”. Il sito del brand italiano diventa quindi una sorta di portale a disposizione degli utenti, un magazine che fonde la promozione dei prodotti a contenuti di vario genere. “Sono nove le rubriche presenti in quest’area, tra cui ‘Shop together’ ma anche ‘Mamma come te’, ‘Esperti’ e ‘Solidarietà’, che spaziano dalla ultime novità di moda bimbi alle esperienze di mamme blogger. Si possono trovare tutorial per realizzare giochi e lavoretti, fiabe da scaricare, ma anche consigli di esperti e progetti di responsabilità sociale a cui aderire”. retailer ed eventi in store Sono soprattutto le griffe di fascia media a organizzare in modo assiduo eventi tematici nei loro negozi, in concomitanza con il lancio di particolari collezioni. “In occasione di Halloween – ha spiegato Antonio Di Vincenzo, vice president Imap Export che detiene il marchio Original Marines – abbiamo realizzato una capsule collection per il target 0-16 anni e allo stesso tempo un innovativo evento ‘in store experience’ che ha visto coinvolti per la prima volta contemporaneamente le vetrine degli store Original Marines di tutta Italia”. Il marchio partenopeo, prima di Natale, ha organizzato una giornata nei suoi negozi con Babbo Natale che si è lasciato fotografare in compagnia dei bimbi che hanno potuto consegnargli a mano la loro personale ‘letterina’. “Siamo da sempre pronti a cogliere le opportunità, che siano festività ricorrenti come Halloween, oppure flash” ha continuato Di Vincenzo. Gli fa eco Zanatta che ha confermato la frammentazione dell’offerta (“nel bambino realizziamo oltre 12 collezioni l’anno”) e l’importanza del contatto diretto con i clienti: “Oltre al rapporto qualità prezzo il contenuto moda ha assunto un ruolo rilevante nel kidswear – ha continuato Zanotta – in quest’ottica il rinnovo diventa fondamentale; viene quindi stilato un calendario commerciale per proporre sempre nuove occasioni di visita e acquisto”. Alle feste religiose com Pasqua e Natale Ovs Kids affianca Halloween e progetti speciali.
CAPSULE MON AMOUR
Non solo celebrazioni religiose o appuntamenti legati alla scuola. Molti brand, soprattutto di fascia media, investono in capsule collection realizzate in concomitanza con l’uscita cinematografica di film animati. “Per il lancio del film ‘Trolls’ abbiamo realizzato un’attività in store dedicata e creato una capsule per la bambina”, ha raccontato Antonio Di Vincenzo. Parallelamente brand fast fashion come H&M e Zara Kids hanno dedicato molti indumenti alla storica saga di ‘Star Wars’, recentemente tornata alla ribalta dopo l’ultimo sequel. Stesso discorso per blockbuster del calibro di ‘Frozen’ per cui i brand realizzano apparel, calzature ed accessori immediatamente desiderati dal cliente finale. A ciò si associano soggetti evergreen, personaggi classici come i protagonisti dei cartoon Disney o Looney Tunes. Per lo scorso Natale, Gap ha realizzato una capsule dedicata a Minnie e Michey Mouse con tanto di vetrine a tema. I roditori più amati dai bambini sono sovente stampati anche su indumenti Benetton, H&M e Zara Kids. Negli ultimi anni, dato il proliferare dei lungometraggi Marvel e DC, sono state introdotte numerose capsule aventi per protagonisti supereroi come Batman, Spiderman, Avengers, Capitan America e tanti altri. Stesso discorso per i film Pixar: ‘Alla ricerca di Nemo’, ‘Cars’, ‘Up’ e ‘Toy Story’ hanno occupato gli scaffali dei negozi di abbigliamento 0-12 prima, durante e dopo la proiezione al cinema inserendosi anarchicamente all’interno delle collezioni di stagioni.
di Rossana Cuoccio e Marco Caruccio
