È un dato top secret, ma, dietro le quinte, spunta un budget tra 10 e 70mila euro l’anno per ogni influencer. Poi c’è l’investimento media per promuoverne i contenuti.
Da 100mila a 400mila euro. È questo il range del budget annuale che le aziende cosmetiche in Italia destinano alle beauty blogger. Il valore si riferisce a collaborazioni continuative con le influencer, le quali realizzano per l’azienda contenuti multimediali oppure diventano vere e proprie ambassador del brand. Il costo di una singola blogger oscilla tra 10mila e 70mila euro in un anno. Questi dati, frutto di ricerche interne di Pambianco Beauty, sono in realtà avvolti da un alone di mistero, perché le aziende preferiscono non parlarne. Molti brand, anzi, negano qualsiasi rapporto di tipo commerciale con le ‘ragazze del web’ e affermano di inviare i prodotti senza condizionare la loro libertà di recensione. Su questo (ambiguo) doppio binario, tra lo spontaneo e il contrattuale, si stanno sviluppando le nuove frontiere della comunicazione. I dati citati si riferiscono soprattutto ai brand delle multinazionali, ma anche le aziende domestiche destinano quote ingenti dei loro budget alle ‘native digitali’. Un’azienda come Collistar spende per queste influencer tra il 20% e il 30% dell’investimento in ‘public relations’, ma anche Deborah Group destina a blogger e videoblogger (vlogger) il 30% del budget ‘digital pr’, cui si aggiunge l’investimento pubblicitario per promuoverne il contenuto che è circa il 20% del budget media. L’advertising si sviluppa con post sponsorizzati su Facebook, con banner e keyword su YouTube, al fine di promuovere il video della trend setter. “Aumenteremo sensibilmente – annuncia Cristina Martella, digital marketing manager di Deborah Group – l’investimento pubblicitario legato alle blogger, proprio perché vogliamo sfruttare al massimo le opportunità di queste collaborazioni”.
FAN: VERI O FAKE?
Ogni giorno nascono nuovi influencer su Instagram e su Snapchat. E ogni ‘giorno-dopo’ hanno già conquistato 300mila follower. Lecito dubitare, dunque, dell’effettiva valenza di crescite così accelerate. Anche perché, su internet, attraverso appositi siti, non è difficile acquistare fan ‘un tanto al chilo’. In rete è anche diffuso il fenomeno sub4sub (subscription for subscription), che è una sorta di scambio di like, cioè un blogger si iscrive spontaneamente a un altro blog, ma, in cambio, chiede lo stesso trattamento. In questo modo, si gonfiano le audience delle star del web, senza che ci sia un reale interesse nei loro confronti da parte dei seguaci. Tocca alle aziende, quindi, un’attenta opera di selezione. “Noi abbiamo un approccio qualitativo – afferma Valeria Deho, communication, pr & digital marketing manager Nyx Italia – e ci rivolgiamo solo alle influencer appassionate del nostro brand, che usano i nostri prodotti. Ma, soprattutto, valutiamo se, sotto ai post delle blogger, ci sono commenti e condivisioni”. L’engagement, ovvero l’interazione dei fan con i contenuti della blogger, è infatti la chiave di volta per capire se i follower sono persone realmente interessate o piuttosto dei fake. “Per selezionare le influencer – osserva Lavinia Fazio, responsabile pr e digital strategy Pupa Milano – analizziamo anche la qualità di quello che scrivono, perché a volte i contenuti sono meri copia-incolla di comunicati stampa. Per noi sono determinanti la qualità delle foto che postano, i brand di cui parlano, e se gli argomenti sono in linea con il nostro posizionamento”. Fazio sottolinea che l’azienda costruisce relazioni one-to-one con le blogger, e realizza invii personalizzati per ognuna di esse, in funzione dei loro gusti e della loro esperienza.
FEEDBACK E MONITORAGGI
Le aziende hanno anche la possibilità di analizzare la relazione che intercorre tra il contenuto della blogger e le vendite online del brand. Su internet, infatti, tutto è misurabile. “Alcune collezioni sono andate sold-out dopo che la blogger ha postato un video” afferma Alessandra De Siena, founder & partner di Digital Brand Architects (Dba), agenzia specializzata nella gestione di influencer digitali. Del resto, è possibile creare link per tracciare la landing page (pagina di arrivo), e la fondatrice di Dba aggiunge che, con appositi software, si può misurare come e dove si muovono le persone. “Noi analizziamo le interazioni che genera il post – racconta Eva Bardanzellu, pr manager Italia e international di Collistar – però l’obiettivo principale delle digital pr è quello di incrementare la brand awareness. Se si cerca un ritorno di vendite, si può associare un coupon-sconto per ogni blogger in modo da tracciare gli acquisti online, oppure realizzare eventi in store con le influencer”. Martella osserva che non è facile avere un riscontro diretto sul sell-out, ma piuttosto sulla brand reputation: “Facciamo l’analisi semantica dei commenti – sottolinea la manager di Deborah – utilizzando agenzie esterne che, con appositi tool, misurano il sentiment, ovvero come si parla di noi. L’engagement e il sentiment raccontano una previsione di acquisto”. Secondo Martella, la pubblicità cartacea si limita a far vedere il prodotto, mentre il video della youtuber mostra come si usa il prodotto stesso, e questo determina una maggiore conversione all’acquisto. “È il vissuto che fa vendere”, conclude.
IL FUTURO DELLE TREND SETTER
Insomma, il beauty ha una carta social da giocare. Tuttavia, mentre ancora poco tempo fa la collaborazione con le blogger era un elemento differenziante per l’azienda, oggi le ‘celebrity del web’ sono diventate una commodity, perché sono molti i brand beauty che si rivolgono a loro. A rischio di ridurne progressivamente l’efficacia. “Sicuramente ci sarà una trasformazione – riprende Deho – e già oggi cerchiamo nuove forme di collaborazione con le blogger. Per esempio, dedichiamo loro degli spazi nei nostri store, dove possono incontrare il pubblico”. Anche per quanto riguarda il tipo di canale social, i cambiamenti sono dietro l’angolo. “Attualmente YouTube è il più utilizzato dalle vlogger – aggiunge Bardanzellu – ma Facebook sta lottando con forza con i live e i video nativi. Snapchat, ad esempio, nel mondo fashion ha molto successo e potrebbe essere un tool da non sottovalutare”. Un trend che sta nascendo è lo spostamento dei brand cosmetici verso le fashion blogger, che tra l’altro hanno cachet ben più elevati delle corrispettive del beauty. Lo ha fatto Pantene che ha nominato Chiara Ferragni sua global ambassador. “È un trend mondiale – afferma De Siena, – e, infatti, recentemente il brand americano di make-up Laura Mercier ha scelto la fashion blogger Aimee Song come sua ambassador. Budget: mezzo milione di dollari”.
di Vanna Assumma
