Per i marchi della moda si ri-presenta una cruciale sfida retail. Dopo la prolungata stagione delle aperture ‘fisiche’ nelle principali vie del lusso a livello planetario, si profila oggi una nuova rincorsa agli spazi, questa volta virtuali. Negozi online capaci di dare una direzione attrattiva ai flussi senza contorno che si agitano nell’immenso mondo del web. Quest’ultima sfida, come la precedente, imporrà un forte esercizio di riposizionamento e riequilibrio delle strutture. La corsa ai negozi fisici ha richiesto ingenti risorse e capacità manageriali, per cui i gruppi della moda si sono attrezzati. La rincorsa online, fino a oggi, ha richiesto meno risorse finanziarie e più indefinite competenze manageriali. Ma comincia a essere chiara una cosa: gli investimenti effettuati non rendono ancora l’idea di quanto dovrà essere ampio lo sforzo futuro.
Va letta in quest’ottica la ricerca di partner strategici che sta scattando nel mondo del lusso. Nelle ultime settimane, due nomi storici come Tiffany e Zegna, che si erano sempre affidati unicamente al proprio canale di e-commerce, hanno varcato il Rubicone e hanno avviato formule di collaborazione per vendere su Yoox-Net a porter. Negli stessi giorni, anche Prada ha annunciato di valutare una simile opportunità per crescere nel mondo virtuale.
Per contro, i grandi social network premono nella stessa direzione, verso alleanze che portino i partner del lusso sulle frontiere più avanzate delle vendite virtuali. Emblematico il passaggio annunciato qualche settimana fa da Messenger (Facebook) che ha lanciato il servizio ‘conversational commerce’, una sorta di chat privata che guida le scelte di acquisto del navigatore.
Per posizionarsi su queste frontiere e cavalcarle, le industrie del lusso difficilmente potranno procedere da sole. Non a caso, il leader del settore, il colosso francese Lvmh, quest’anno si è associato alla manifestazione Viva Technology Paris a caccia di startup che possano essere integrabili con il suo business.
Questa nuova sfida del retail online, peraltro, non può essere accantonata, cioè considerata meno rilevante delle tradizionali strategie commerciali. È ormai evidente che le performance dei negozi fisici si legano sempre più all’attività online del brand: è qui, infatti, che si gioca la partita del moderno customer relationship management.
Insomma, la sfida del retail online non è più un’opzione, ma è piuttosto un obbligo, per non vanificare tutte le altre sfide.
David Pambianco
