Sul marchio non tramonta mai il sole, e non è un modo di dire per enfatizzare la grandeur dell’una o dell’altra griffe, ma è la sintesi di un percorso che sembra aver raggiunto oramai la piena maturità. Nel corso di Pitti Uomo e della Fashion Week dell’uomo, infatti, è parso evidente come il singolo ‘evento’ (stand, conferenza, presentazione, sfilate…) sia stato interpretato come strumento al servizio del brand, e non più viceversa. In sostanza, ogni iniziativa, per quanto stupefacente e ricercata, ha perso la centralità che, per lungo tempo, le era stata assegnata dal sistema. Questa viene oggi interpretata come uno dei numerosi e svariati momenti di comunicazione dell’azienda per trasferire contenuti, storia e valori, ovvero l’anima del brand. Le ragioni del passaggio sono chiare. Il mondo della moda e del lusso è stato un sistema orientato all’evento, la cui esclusività era spinta al massimo, quale indice di successo e volano di aspirazione. Stilisti, testimonial ed entourage erano i componenti di un modello che utilizzava con parsimonia dichiarazioni, apparizioni e immagini di protagonisti o prodotti. Viceversa, l’avvento di Internet e, in particolare, della realtà aumentata dei social media, ha ribaltato le regole. Il sistema ha dovuto ripensarsi di fronte a un mondo che ha sostituito l’esclusività con la condivisione. In sostanza, svanita la possibilità di innalzare barriere, i marchi della moda e del lusso hanno abbracciato la strategia opposta: essere sempre presenti, essere sempre attivi. Anzi, essere sempre interattivi. Uomo e Donna sempre più spesso sulla stessa passerella. Sfilate aperte al pubblico. Prodotti disponibili online, sempre prima rispetto alle tempistiche usuali. Tutto ciò è il risultato di una macchina “sempre accesa”, finalizzata a tenere viva e rafforzare l’identità del brand, pena l’oblio. Le attività di comunicazione, ovviamente, sono elementi chiave dell’interazione continua. Ma anche ogni azione dell’azienda finisce per essere un qualcosa necessariamente da condividere. E gli stessi stilisti, con i propri profili social, finiscono per essere un traino ininterrotto del brand. Costretto a questo continuo bagno di pubblico, impensabile fino a poche stagioni fa, il marchio ha la necessità di sviluppare in profondità la propria storia. Per riuscire a mantenersi protagonista 365 giorni all’anno, ha la necessità di sviluppare heritage e darsi dei valori. È una sfida, ma anche una grande opportunità.
David Pambianco
