La fascia alta del childrenswear ha in proporzione meno follower dei segmenti più bassi. Ma sembra investire con convinzione, anche attraverso progetti innovativi.
Il successo internazionale del childrenswear italiano di lusso resta ancora fuori dalla ‘rete’. I principali marchi made in Italy specializzati in moda per bambini da 0 a 12 anni sono riconosciuti in tutto il mondo alla stregua dei brand che sfilano durante le settimane della moda milanese dedicate alle collezioni uomo e donna, ma, a differenza dalle griffe per adulti, non riscuotono ancora la stessa attenzione sui social network. I numero dei follower non sembra essere proporzionato alla notorietà che i marchi godono tra gli acquirenti principali degli abiti per i più piccoli: i genitori. Le aziende italiane della fascia medio-bassa vantano un seguito maggiore sui principali social network grazie probabilmente alla maggior frequenza con cui le mamme si rivolgono ai retailer per acquistare indumenti quotidiani (jeans e casualwear in generale) rispetto a capi stilisticamente più ricercati, ma non sempre adatti per andare a scuola o giocare al parco. Nonostante ciò, le aziende del lusso stanno investendo per recuperare terreno e lo fanno attraverso un tipo di comunicazione globale. Tutti i messaggi testuali condivisi online sono principalmente in inglese perché il bacino di follower italiani rappresenta solo la punta dell’iceberg. Inoltre, rispetto ai canonici Facebook, Instagram e Twitter, c’è chi gioca d’anticipo sperimentando canali che facciano breccia tra le consumatrici dei mercati più redditizi. “Stiamo cercando di gestire anche social non occidentali come Line, per il mercato giapponese e coreano, WeChat per quello cinese e VKontakte per il mercato russo”, anticipa a Pambianco Magazine Andrea Mattesini, retail & digital marketing maganer di Monnalisa. La presenza sui social permette di arrivare direttamente al consumatore finale senza intermediari mediatici tradizionali. “Utilizziamo i principali social network – confermano da Simonetta – come un canale estremamente diretto e informale attraverso cui veicolare il nostro mondo, ma anche e soprattutto per conoscere la nostra clientela attuale e potenziale, o anche chi semplicemente apprezza il nostro stile e i nostri valori”. Una vetrina in cui mostrarsi e, allo stesso tempo, osservare chi mostra attenzione. Finora questo scambio di sguardi avviene principalmente su Facebook.
FACEBOOK MON AMOUR
Il social ideato da Mark Zuckerber è attualmente il più utilizzato dai brand del lusso per bambini. Il Gufo, con quasi 60mila like, ritiene prezioso Facebook perché “la community è composta da mamme o future mamme che cercano ispirazioni, le anteprime delle nuove collezioni o un servizio di costumer care. I post quotidiani sono gestiti attraverso un vero e proprio piano editoriale costruito in base alle esigenze di prodotto, i lanci di progetti e collaborazioni speciali, oltre ai contributi delle nostre mamme blogger”. Per la gestione degli account ufficiali, il brand veneto si affida a una digital pr che segue l’editing per ciascun social coordinandosi con l’ufficio comunicazione e marketing.
Attraverso Facebook si informa sull’arrivo delle nuove collezioni, l’avvio dei saldi stagionali, le offerte speciali, ma anche la promozione di progetti distanti dall’ambito fashion. “Nell’ultimo anno – spiega Mauro Serafini, CEO di Grant – siamo cresciuti tantissimo grazie all’introduzione di argomenti diversi e a collaborazioni non legate alla moda come il progetto Food For Fun creato insieme ai food blogger SingerFood per sensibilizzare i genitori sull’importanza del ‘mangiare sano’”.
Gli fa eco Simonetta che scommette su progetti pensati in base alle festività. “In occasione di periodi specifici, come il Natale o le vacanze estive, cerchiamo di creare delle vere e proprie storie mirate al coinvolgimento, sempre maggiore, degli utenti. L’estate scorsa, per esempio, con #SimonettaSpyStory abbiamo ripercorso la storia della maison e della famiglia Stronati attraverso un breve racconto. Analogo successo ha ottenuto la #SimonettaChristmasStory che parla di famiglia in modo autentico non convenzionale”. Facebook riesce a fondere maggiormente il rafforzamento della brand identity con le capacità di storytelling proprie del mezzo.
INSTAGRAM E PINTEREST, PERCHÉ NO?
Come per i brand per adulti anche i marchi kidswear hanno capito che è Instagram la bacchetta magica del settore moda grazie al linguaggio universale delle immagini che non ha bisogno di traduzione testuale e arriva in modo capillare in tutto il mondo. “Monnalisa ha un ottimo rapporto con Instagram – afferma Mattesini – perché è molto diffuso in Russia che per noi rappresenta il secondo mercato a livello mondiale; infatti, è integrato all’interno della nostra piattaforma e-commerce al 100%”. Il Gufo ha lanciato l’hashtag #IlGufoMoms per raggruppare le immagini più rappresentative dei piccoli consumatori in veste di modelli per le mamme che le condividono rafforzando così il legame tra brand e consumatore finale. 21posta le immagini dei genitori vip che scelgono il luxury brand per i loro piccoli.
Lentamente, anche Pinterest sta prendendo piede: Il Gufo e Monnalisa contano un migliaio di follower ciascuno ma c’è ancora strada da fare.
YOUTUBE E TWITTER, EMOZIONI E CRONACA
Twitter è senza dubbio il social meno legato alle immagini ed è quindi comprensibile che, volendo puntare sul prodotto, le aziende prediligano altri canali o lo utilizzano soprattutto per live-tweeting o per diramare notizie corporate. “Twitter è uno strumento che utilizziamo soprattutto per seguire e raccontare live i nostri eventi. Lo utilizziamo in occasione delle sfilate attraverso video postati su Periscope, durante eventi in negozio o nuove aperture”, motivano da Il Gufo. Per diffondere filmati più lunghi, i brand del childrenswear di lusso utilizzano spesso YouTube. “Riscontriamo un largo interesse verso i contenuti video – riflettono da Simonetta – ai quali dedichiamo sempre più attenzione. Sono molto coinvolgenti e hanno la capacità di rendere tutto più vivo ed emozionale. La condivisione e la diffusione virale ne accentuano l’efficacia”. Serafini spiega invece che “il canale YouTube di Grant riporta il materiale video realizzato in occasione delle sfilate allestite durante Pitti Bimbo, le interviste speciali alla stilista Paola Montaguti, i backstage e gli shooting dei look book della linea Miss Grant oltre ad alcuni video realizzati in collaborazione con partner specializzati come Baby Fashion Channel”. In generale, dunque, sebbene i follower non siano ancora moltissimi, i progetti di sviluppo social sembrano tutti incoraggianti e volti a costruire un contato one-to-one piuttosto che a diffondere mere comunicazioni aziendali. Anche il bimbo di lusso, insomma, punta sempre più ai preziosi “mi piace”.
Marco Caruccio
