Coinvolgimento continuo degli utenti attraverso l’offerta di routine ed esperienze beauty, comunicazione multicanale e attenzione al punto vendita sono le leve per la crescita.
Dopo alcuni mesi difficili per il mercato, con performance flat o in discesa, l’Italia ha vissuto da gennaio a ottobre i primi segni di una ripresa costante dove il canale profumeria – che ha visto risultati migliori rispetto ad altri settori – ha registrato una crescita dello 0,6%, trainata principalmente dal segmento prestige e di un 1% pieno nel periodo luglio-ottobre”. Questa è la fotografia del mercato italiano visto da Simona Luraghi direttore di divisione dei brand Clinique e Aramis & Design Fragrances. “L’effetto positivo – ha continuato Luraghi – è da attribuire alla ripresa macro-economica ma anche alla partnership che è andata creandosi fra industria e distribuzione, che hanno fatto quadrato per reclutare nuove fasce di consumatori. Le leve sulle quali i brand stanno puntando principalmente e con maggiore successo sono: il coinvolgimento continuo degli utenti attraverso l’offerta di routine ed esperienze beauty piuttosto che singoli prodotti, la comunicazione multicanale e un’esecuzione impeccabile nel punto vendita”.
Quali sono le differenze tra il mercato italiano rispetto all’internazionale?
Il mercato italiano è il più complesso nel panorama europeo; le consumatrici italiane sono tra le più sofisticate in Europa e usano, in media, più di 10 prodotti beauty (fonte ricerca Kci 2015), ma anche la distribuzione gioca un ruolo chiave. Nel nostro Paese coesistono diverse realtà che, con business model completamente diversi, sono riuscite a emergere e a sostenersi nel tempo. Si va dai department store con grandi metrature, a catene nazionali e internazionali – il fenomeno diffusissimo dei free standing store è partito proprio dal nostro Paese – fino alle piccole profumerie indipendenti che, ad oggi, rappresentano la metà del mercato e rendono il panorama italiano frammentato come nessun altro Paese in Europa. Ultimo fattore di complessità è la distribuzione geografica della popolazione italiana: le 10 città più popolose contengono il 37% della popolazione (fonte Omnicom Media Group). Questo è molto diverso dal resto d’Europa: penso alla concentrazione di popolazione che nazioni come Francia e Inghilterra hanno nelle loro rispettive capitali. Sembra un dettaglio banale, ma la dispersione dei consumatori sul territorio nazionale influenza in modo massiccio la strategia di un brand come Clinique.
Quali saranno quindi le priorità strategiche per il prossimo anno?
Nel 2016 Clinique vuole rafforzare il legame con i consumatori italiani. Siamo il marchio prestige più conosciuto del mercato e siamo considerati un brand ad alta affidabilità (fonte ricerca Kci 2015). Ora vogliamo consolidare il legame emotivo con i nostri consumatori. In che modo? Continuando a costruire il lato più divertente e giocoso della marca, puntando sul colore, ma anche offrendo routine di bellezza e programmi rivolti a diversi tipi di consumatori. Lanceremo una linea dedicata ai bisogni specifici dei Millennial (da applicare dopo una serata in discoteca, per esempio!) e affermeremo la legittimità dermatologica nello skincare, che è il cuore del dna del marchio attraverso nuove routine anti-età complete e una più sofisticata pulizia del viso. Incrementeremo la presenza sul territorio grazie alla formazione più tecnica delle nostre beauty, alle scuole “on the road” – le cosiddette Clinique on Tour – dedicate allo staff dei clienti, appena avviate in tutto il territorio nazionale. E non è tutto: disegneremo piani in grado di seguire i consumatori a 360° nella loro esperienza di consumo, attraverso una crescente presenza nel mondo digitale, investimenti media più appropriati in relazione al target (forti programmi nel digitale e TV saranno i nostri cavalli di battaglia, ma non trascureremo stampa e affissioni mirate), incremento delle occasioni di prova del prodotto (nulla è più attendibile dell’esperienza diretta), presenza costante nel punto vendita con visibilità e proposte specifiche per ogni consumatore.
Nel 2016 rafforzerete anche la partnership con i clienti nella distribuzione?
Certo, proponendoci come partner ideale per riportare in profumeria consumatori che hanno deciso di spostarsi su altri canali e lo faremo attraverso piani mirati nelle categorie in cui siamo leader, a iniziare da detergenza, idratazione e fondotinta. Svilupperemo poi piani ad hoc per ciascun formato distributivo/insegna, così da sfruttare al meglio la sinergia Clinique/cliente per offrire un servizio mirato alle esigenze del consumatore. Infine continueremo a sostenere i nostri partner anche nel mondo digital, sviluppando piani integrati e complementari tra rete punti vendita e rete e-commerce.
Quali saranno le prossime novità?
Nel trattamento continueremo la nostra relazione con i Millennial lanciando Pep-Start Eye Cream, un contorno occhi dedicato alle consumatrici più giovani. Allo stesso tempo andremo ad ampliare la nostra routine anti-età con il lancio di una nuova linea di fitness facciale, Sculptwear, che sarà composta da un siero e da una maschera idratante. Inoltre continueremo a sostenere la linea completa di trattamento viso Smart che al lancio, nel mese di settembre 2015, si è posizionata come numero uno nel segmento anti-età del mercato per numero di unità vendute (dati Npd mese di ottobre).
E nel make up?
Continueremo ad arricchire la nostra offerta colore, trasformando il trend Pop, in una vera e propria Pop Artistry, visto il grande successo ottenuto dal rossetto Clinique Pop nel 2015. Ovviamente non dimenticheremo il nostro pilastro: il fondotinta. Dopo il successo di Beyond Perfecting fondotinta + correttore 2in1 che ha raggiunto la leadership di mercato a novembre (dati Npd) il 2016 sarà un anno ricco di prodotti innovativi, con tante altre novità nel mondo dell’idratazione, degli occhi e delle fragranze. Infine per il 2016 ci proponiamo di accompagnare i consumatori in vacanza grazie a una rinnovata e innovativa linea di solari che permetterà a tutti i tipi di pelle un’esposizione sicura al sole, molto più naturale. Insomma, molto più “alla Clinique”!
di Chiara Dainese