Per il numero uno di Versace, il rilancio parte dal dna del brand, passa dalla creatività della vulcanica Donatella e arriva ai fondi. Nel futuro c’è l’ingresso in Borsa e l’attenzione verso le nuove generazioni con un focus sul digital.
Ripartire dal dna creato dal fondatore. Questa è la ricetta che Gian Giacomo Ferraris, amministratore delegato di Versace dal 2009, ha messo in atto per rilanciare la griffe della Medusa. Una strategia che è passata dalla centralizzazione della moda, ossia della figura creativa di Donatella Versace, e, nel 2014, dall’ingresso del fondo Blackstone che ha permesso alla maison di mettere il turbo al fatturato. Il futuro di Versace vede una sempre più possibile quotazione in Borsa, e la crescita dell’online, progetto chiave per il marchio, come ha raccontato lo stesso Ferraris durante il ventesimo convegno Pambianco Strategie di Impresa.
Sei anni fa, ha iniziato a lavorare con la vulcanica figura di Donatella Versace. Dal 2014, con il fondo Blackstone. Com’è stato coniugare la parte creativa e quella razionale?
La famiglia, quando sono arrivato, era già ben addestrata a lavorare col management e in quel momento non c’erano altre possibilità. Abbiamo cambiato due fattori principali: uno era il posizionamento, che all’epoca era iperbolico (alla Chanel e alla Hermès), che non era il dna creato dal fondatore. L’altro era la negazione della moda, cioè l’emarginazione di quella parte creativa che invece io ho valorizzato e che, a oggi, traina il marchio. Siamo ripartiti dal dna creato dal fondatore e Donatella si è rivelata essere un’ottima interprete. La strategia ci ha permesso di passare da un fatturato 2009 a 267 milioni di euro, con una perdita di una decina di milioni e una posizione finanziaria netta negativa che oltrepassava i 100 milioni, a un fatturato 2015 che dovrebbe arrivare a 640 milioni di euro, un ebitda che crescerà del 18% e un valore dell’azienda che, quando è entrato il fondo Blackstone nel 2014, era intorno al miliardo di euro.
La vera ricetta, quindi, è stata ripartire dal dna della griffe. Ma come si arriva dal fondatore al fondo?
Quando si ha un fatturato di 270 milioni di euro e ci si confronta con brand e competitor che hanno il doppio o il quadruplo del tuo giro d’affari, ci si trova in un’ambito competitivo in cui diventa complesso trovare degli ambienti retail su cui investire. Se si fanno 270 milioni di fatturato, non si può di certo andare a investire e a competere con gli altri. Abbiamo sviluppato molto il wholesale e poi ci siamo mossi sul resto con le nostre sole forze. Nel 2013, siamo arrivati a 500 milioni e abbiamo deciso di fare il salto con Blackstone: con i 210 milioni da parte del private equity, che nelle casse sono arrivati quasi totalmente, abbiamo potuto iniziare a crescere in modo considerevole ed evitare di rimanere una medium brand. Per il rilancio abbiamo centralizzato tutti i prodotti: non c’è un singolo prodotto che non passi sotto la supervisione di Donatella Versace e, quindi, della creatività. Il 70% del fatturato, oggi, è fatto dalle vendite delle prime linee uomo e donna.
La quotazione è il passo strategico che permette di fare il vero salto. Quali sono le sue previsioni in merito?
La Borsa è un passaggio che mi auguro di fare al più presto. Da valutare c’è la disciplina e l’educazione. Da quotati, ogni trimestre bisogna dare dei numeri, c’è tutto un approccio culturale e di sistemi da strutturare e da preparare. Bisogna pensare anche alla dimensione: un’azienda fortemente wholesale ha delle fasi cicliche durante l’anno, molto squilibrate durante l’esercizio rispetto a un’azienda che si sta bilanciando wholesale e retail. La previsione di uno sbarco in Borsa è dettata dal fatto che, la famiglia, nel medio lungo termine vuole mantenere il controllo.
In che cosa la creatività ha ancora margine per esprimere il proprio esponenziale?
Il mercato cambia velocemente e la voglia di ricercare la novità trova in Donatella Versace una trendsetter: riesce ad anticipare quelli che saranno i fabbisogni che la nostra azienda avrà nel futuro. Ad esempio il digital: Versus oggi è digital e non seasonal perché vuole essere una realtà immediata, che si posiziona in una fascia contemporary. Cinque anni fa, per noi il web era un miraggio, oggi sta crescendo in modo esponenziale. Tra le vendite che facciamo direttamente tramite il nostro e-commerce e quelle realizzate attraverso i service, l’online vale l’8% del fatturato, con tendenza a crescere. Il web, per Versace, rompe le barriere fisiche del retail e questo lo fa diventare il nostro progetto principale.
di Letizia Redaelli
