Dall’analisi dei bilanci italiani di Chanel, Tiffany, Hermès e Rolex emerge una crescita costante sul mercato dal 2007. Grazie agli stranieri. Ma non solo.
In Italia, crescere senza interruzione, si può. Osservando i bilanci nazionali di quattro tra le principali griffe del lusso internazionale emerge un dato significativo: sono tutte cresciute costantemente, anno su anno, dal 2007 al 2014. Non solo hanno attraversato indenni la gravissima e prolungata crisi del nostro mercato, ma hanno raddoppiato i risultati. Rolex Italia Spa è cresciuta dal 2007 al 2014 passando da 209 milioni di euro a 402 milioni; Hermès Italia Spa è salita dai 63 milioni del 2007 ai 117 dello scorso anno; Tiffany & Co. Italia Spa è cresciuta dai 27 milioni di euro del 2007 agli attuali 67 milioni; Chanel srl, infine, ha segnato un incremento che l’ha vista passare da 132 milioni di euro a 252 milioni. Considerando gli ultimi due anni (2013-2014), tutti i fatturati delle società prese in esame hanno registrato una variazione positiva: Rolex Italia del 6,1%, Hermès Italia del 16%, Tiffany & Co. Italia dell’8,5% e Chanel srl del 5 per cento. Dunque, diventa interessante ragionare su quali siano i fattori strategici comuni che hanno caratterizzato la stagione positiva di questi brand. Per quanto attivi in comparti differenti, i marchi presi in esame hanno sempre praticato una politica orientata al lungo periodo, non puntando sulla crescita facile. Si tratta di griffe storiche e consolidate a livello internazionale che producono oggetti di alto valore qualitativo ed economico, si rivolgono a un target di pubblico alto in ognuno dei relativi settori merceologici, dalla moda ai gioielli, dagli orologi alla cosmetica. Insomma, il tipo di comparto è ininfluente quando alla base c’è una società consolidata e coerente.
LO ‘STATO’ ITALIANO
Attenzione, crescere in Italia è un percorso in salita. La ripresa negli ultimi due anni è rimasta una chimera. Nel 2014, contrariamente alle previsioni di leggera crescita stimata negli ultimi mesi del 2013, il Pil si è attestato a fine anno su un livello negativo, -0,5% rispetto all’anno precedente. Una ripresa è prevista nel 2015, per quanto, nel corso dei mesi, gli entusiasmi si siano alternativamente accesi e raggelati. Negli anni, la contrazione della crescita si è riflessa a lungo in una bassa propensione al consumo da parte degli italiani, in uno scenario di scarsa fiducia che solo nell’ultima rilevazione di Confcommercio/Censis sembra aver registrato una inversione di tendenza: per la prima volta dall’inizio della crisi economica, l’istituto ha rilevato che la quota di famiglie italiane che nell’ultimo anno ha aumentato la propria capacità di spesa risulta superiore a quella delle famiglie che l’hanno invece ridotta (25,6% contro 21,3%). In questi anni bui, il mood sociale non è stato certo favorevole allo shopping di lusso, anche per gli italiani più benestanti. A fronte di questa situazione economica risulta ancora più notevole il buon andamento dei marchi oggetto dell’analisi.
CHI COMPRA IN ITALIA?
Uno dei fattori chiave sono gli acquisti stranieri. Come si legge dal bilancio del gruppo Rolex, “i risultati commerciali positivi sono dovuti per buona parte a vendite effettuate dai nostri rivenditori autorizzati a clienti esteri che trovano sul nostro mercato opportunità di scelta di prodotto, di assistenza all’acquisto e di convenienza economica”. “È ancora aumentata la richiesta – prosegue la documentazione di bilancio – da parte della nostra clientela, di acquisti in esenzione di IVA tramite la presentazione di dichiarazione di intento. A detta dei nostri rivenditori autorizzati, anche nel corso del 2014, molta della potenziale clientela italiana si è invece diretta, per i suoi acquisti, all’estero dove le condizioni relative alla riservatezza dell’acquisto e a differenziate forme di pagamento sono ritenute più favorevoli; ciò a decremento della nostra economia aziendale e, ovviamente, nazionale”. Questo traino estero ha sostenuto l’intero comparto che vale per l’Italia 1,26 miliardi di euro e movimenta circa 7 milioni di pezzi venduti. Nel 2014, peraltro, ha regalato un cambio di rotta segnalando un incremento di valore del 9,6% e quantitativo del +5,1% di orologi venduti rispetto al 2013. Nel mercato nazionale dell’orologeria il comparto dell’alta gamma di prodotto rappresenta il 3,1% in termini di volumi e il 46% in valore.
LA RIPRESA DEGLI ITALIANI
La sorpresa degli ultimi mesi, però, emerge dai conti di Chanel. Le vendite al dettaglio dei prodotti Moda e Accessori della griffe, infatti, hanno registrato un incremento, caratterizzato non solo, come negli anni recenti, dai flussi di clientela straniera, ma anche da una concreta ripresa degli acquisti da parte della clientela italiana. In progressione, per Chanel, anche i fatturati di Profumeria e Cosmetica, le cui vendite sono dirette esclusivamente alla clientela locale. I dati della griffe, peraltro, rivelano un più generale ribilanciamento tra shopping internazionale e nazionale, in parte dovuto anche a una serie di eventi politico-economici che hanno investito altri Paesi: guerre, smottamenti valutari, calo del prezzo del petrolio con conseguente rallentamento economico, hanno influenzato negativamente le vendite alla clientela extra-europea, russa, cinese, brasiliana in particolare che, pur mantenendo un trend positivo, si sono attestate su incrementi percentuali inferiori rispetto al passato. Dopo anni di fatturati trainati dagli acquisti dei turisti stranieri, insomma, si sta avvertendo una lieve inversione di tendenza che vede un ritorno all’acquisto da parte degli italiani, anche se per una percentuale minoritaria del fatturato totale.
STRATEGIE ANTI-CRISI
In un contesto difficile come quello che ha caratterizzato gli ultimi anni e che caratterizzerà, verosimilmente, anche il 2015, assumono maggiore rilevanza le politiche commerciali e di marketing adottate dalle griffe. Obiettivo: migliorare la visibilità e la desiderabilità da parte dei consumatori, anche attraverso massicci investimenti di natura pubblicitaria e promozionale. Motivo per cui Chanel, per esempio, non ha ridotto gli investimenti pubblicitari che, nel periodo corrente, hanno visto, tra l’altro, la diffusione di un nuovo spot televisivo per lo storico profumo Chanel n° 5. “Il controllo dei costi fissi di struttura – è riportato nel bilancio di Chanel – è rimasto ancor più che in passato, uno degli obiettivi primari della gestione e ha permesso il mantenimento degli stessi nei limiti di un tasso di crescita inferiore a quello del fatturato”.
di Paola Cassola