I multimarca di abbigliamento sono obbligati all’e-commerce. Ma è indispensabile passare da ‘autostrade’ come Google e Facebook. E l’investimento si moltiplica.
Andare oltre la comunicazione legata ai punti vendita tradizionali, incrementare l’attenzione verso il consumatore finale. Evolvere da un sito web statico e disertato da eventuali acquirenti, in una piattaforma strutturata promossa attraverso investimenti online su motori di ricerca e social di forte impatto sul pubblico. Utilizzare un linguaggio adatto al nuovo popolo di internet. Queste sono solo alcune delle strategie di marketing con cui si confrontano i multimarca. Per reagire alla difficile situazione delle vendite offline, il primo passo è stato lo sbarco online. Oggi, il percorso porta ben oltre la costruzione del sito. Con modelli complessi in cui giocano una parte progressivamente crescente gli ingenti investimenti sulle grandi piattaforme del web, dai motori di ricerca come Google ai social network come Facebook. Queste oggi sono le grandi autostrade che convogliano il traffico nello sterminato orizzonte del web. Un passaggio obbligato per garantirsi uno spazio di una reputazione digitale sempre più forte per le proprie insegne.
Per contro, i touchpoint digitali concorrono e si integrano con i touchpoint fisici. Ovvero il negozio rimane e diventa sempre più ‘esperienza’ e meno ‘distribuzione’. In questo modo, per i multimarca fashion la diversificazione dei canali di vendita diventa anche lo scalino per un nuovo e più diretto contatto con il cliente.
NON È UNA SFIDA GIÀ VINTA
“L’impulso ad aprirsi al mondo di internet per noi negozianti multibrand – spiega Giuseppe Giglio, titolare del negozio omonimo – è partito dalla difficile situazione attuale del mercato tradizionale. Per molti è una scelta obbligata quella di percorrere strade alternative come lo sbarco in forze su internet con l’attività di e-commerce”. Una scelta che non sempre si rivela facile, ma che va fatta perché, come afferma Nicola Antonelli di Luisa Via Roma: “E’ fondamentale essere presente sui motori di ricerca o sui social, altrimenti è come non esistere”. “Prima di lanciarsi nell’uso di internet bisogna conoscerne bene le potenzialità e studiarlo bene a livello strategico – prosegue Giglio -. Inizialmente si avrà un basso ritorno di guadagno, ma va considerato come investimento per il futuro”.
È della stesso avviso Bruno Decker, AD di BNK4-SaldiPrivati: “I retailer offline che approcciano il web devono gestire oculatamente la loro presenza su internet perché è più difficile di quanto possa sembrare. Bisogna avere un sito perfomante, utilizzare le tecnologie più avanzate e mettere in conto ingenti costi di stoccaggio e marketing. La logica del marketplace, per ora, potrebbe essere quella vincente: utilizzare siti che vendono prodotti anche in conto terzi e affidarsi a loro”.
VISIBILITÀ, MA A CHE PREZZO?
Investire fa parte delle tecniche di marketing, sia realizzando una propria piattaforma sia attraverso marketing strategico supportati da altri player dell’online che rimandino alla propria attività con l’obiettivo di incrementare le visite al proprio sito.
“Realizzare da zero una piattaforma di e-commerce che funzioni bene – aggiunge Giglio – costa circa 100mila euro e da sola non porterà vendite. Subentra così il secondo step, l’investimento in altri siti per generare flusso di clienti nel proprio, e qui si parla di un investimento che si aggira, almeno per noi, sui 300mila euro all’anno”.
“Noi come Giglio – conclude l’imprenditore – abbiamo avuto la lungimiranza di attivarci in anni non sospetti: già nel 2007 eravamo attivi con una piattaforma online. Oggi, quindi, possiamo dire di avere già esperienza e di poter contare su un sistema che funziona. Certo è che vanno preventivati errori e relativi costi aggiuntivi”.
L’investimento, poi, è maggiore quando non ci si ferma a canali nazionali, ma si vuole spingere anche l’estero.
CACCIA AI SURFER ‘AFFLUENT’
Se da un lato della barricata si trovano i negozianti, dall’altra ci sono le società di networking in grado di promuoverle nel grande oceano della rete. C’è chi è in grado di offrire un migliore posizionamento nei motori di ricerca, è il caso di Google. E c’è chi, come Facebook, il social network più popolato di sempre, con il suo miliardo di iscritti raggiunto nel 2014, rappresenta il regno in cui si crea l’opinione pubblica, dove i contenuti vengono condivisi e le informazioni passate con il passaparola e dove, dunque, è essenziale essere ‘benvoluti’ per raggiungere il successo. Insomma, la presenza nell’ecosistema digitale diventa lo strumento principale non solo di vendita e marketing, ma anche di comunicazione. “Grazie alla crescente diffusione di dispositivi mobili e smartphone e a una maggiore consapevolezza – dichiara Fabio Galetto, Business Sector leader dei settori Automotive, Luxury e Travel di Google in Italia – siamo di fronte ormai a tre miliardi di utenti Internet nel mondo, che si prevede raggiungeranno quota cinque miliardi nei prossimi 5 anni. Questo significa che i consumatori vivono online, situazione che sta prendendo piede anche in Italia: il 53% degli italiani ha uno smartphone e lo consulta circa 150 volte al giorno. Non solo: oltre il 40% condivide video o foto e una persona su due naviga su Internet da un altro dispositivo anche mentre guarda la televisione: il 43% usa il pc, il 50% preferisce lo smartphone e il 18% sceglie il tablet”. Secondo lo studio Luxury Shoppers 2013, realizzato da Google in collaborazione con Ipsos, per i brand, soprattutto nella moda e nel lusso, oggi cambia il modo di interagire col proprio utente/cliente. Il valore del made in Italy si è rivelato un forte richiamo per gli utenti internazionali che effettuano numerose ricerche (decine di miliardi) dei marchi italiani più famosi tramite il motore della grande G.
E sono soprattutto gli ‘affluent consumers’ i più affini al mezzo Internet, in quanto connessi al 100%, con una propensione all’utilizzo del mobile del 200% rispetto alla media della popolazione, e possessori di almeno 3 devices (pc, smartphone e tablet) verso una media di 2.6. Questo si traduce, da un punto di vista dei brand, nella necessità di adattare le proprie strategie di marketing a un mondo in costante innovazione e sempre più ‘mobile first’.
ADS, ENGAGEMENT & BUSINESS
“Oggi più che mai – continua Galetto – le aziende (grandi brand italiani e internazionali) utilizzano il motore di ricerca puntando su strategie che comprendono investimenti in annunci sponsorizzati con Google AdWords, con annunci skippabili in formati TrueView su YouTube e in generale con piattaforme digitali quale strumento a sostegno delle proprie attività di vendita e strategie di posizionamento sui diversi dispositivi. Dal punto di vista della promozione del brand, diverse aziende della moda hanno iniziato ad abbracciare il digitale integrandolo nelle proprie strategie per creare momenti di engagement: è il caso della sfilata digital di Fendi, o della serie di hangout di Versace o della strategia video di Prada spinta all’innovazione per cercare nuove formule di comunicazione. Il web però sta rappresentando una forte opportunità come canale di vendita e distribuzione complementare. “Possono essere esempi – conclude Galetto – sia player come Luisa Via Roma sia brand storici come Prada. Il primo, noto negozio fisico a Firenze, oggi, anche grazie a Google e alle campagne digital, è divenuto uno dei più importanti store ‘virtuali’, e realizza la maggior parte del proprio fatturato sul web. Il brand toscano ne ha capito l’importanza e sta velocemente evolvendo”.
“Noi – afferma Antonelli di Luisa Via Roma – ci siamo appoggiati ai servizi tradizionali di marketing online come SEM, display e remarketing”.
MOBILE FIRST
Per i brand che come questi ultimi decidono di puntare sulla piattaforma e-comerce, Google offre in fase preliminare, grazie a pool di analisti dedicati, strumenti e studi approfonditi delle opportunità nei vari mercati dove esiste una forte domanda potenziale. Poi, in funzione delle decisioni prese dall’azienda, Google fornisce anche un supporto operativo capace di arrivare sino al concreto deployment, in molteplici lingue, delle campagne di promozione.
“Se guardiamo ai trend, – commenta il manager di Google – il mobile è ormai il device che sempre di più deve essere preso in considerazione dalle aziende nel definire le proprie strategie di marketing, perché diventa un ponte tra il negozio fisico e l’e-commerce. Uno strumento che consente di indirizzare le ricerche locali permettendo ai clienti di scoprire orari, localizzazione e numero di telefono del negozio più vicino, ma dato il tempo speso su smartphone e mobile handset anche di far crescere la notorietà del brand andando a cogliere proprio quei momenti in cui l’utente sta esprimendo un bisogno. Il 56% dei consumatori italiani che ha ricercato un prodotto dallo smartphone ha preso in considerazione di acquistare un brand, che normalmente non avrebbe considerato, grazie a informazioni pertinenti rese disponibili sul proprio dispositivo al momento della ricerca. Non solo: il 54% ha finalizzato l’acquisto”.
I MOMENTI DELL’ACQUISTO
I momenti per acquistare non riguardano solo gli acquisti online, ma anche gli acquisti effettuati in negozio. Secondo una ricerca realizzata quest’anno da Google e Ipsos sui momenti che contano per influenzare l’acquisto, è risultato che i clienti accettano consigli in tempo reale che li aiutano a fare la scelta migliore. Il 33% degli utenti smartphone afferma che l’ultima volta che ha utilizzato il dispositivo in negozio, le informazioni trovate su un prodotto o un servizio sono state d’aiuto per scegliere cosa acquistare. “Per quanto riguarda gli investimenti necessari – conclude Galetto – non è semplice fare una stima in quanto dipende dal brand, dalla categoria e dagli obiettivi. Per tutti i nostri prodotti l’investimento si può modulare, modificare o sospendere in qualsiasi momento. Non solo. I costi possono essere controllati in tempo reale e la struttura delle campagne, così come gli obiettivi, si possono modificare in corsa, si tratta dunque di strumenti di promozione adatti ad aziende di qualsiasi dimensione, da piccole realtà a vere e proprie realtà multinazionali”.
MODA, CRESCE IL BUSINESS SU INSTAGRAM
La moda è una delle tematiche più popolari su Instagram, social che Facebook sta spingendo su questo fronte.
“Fin dalla sua nascita, 5 anni fa, – spiega Luca Colombo, country manager Facebook e Instagram Italia – Instagram è percepito dagli utenti come il social network della creatività e dell’immaginazione. Per questo motivo, da quando anche Instagram, che ha raggiunto di recente i 400 milioni di utenti, si è aperto alle inserzioni pubblicitarie, (in Italia dallo scorso 9 settembre, a livello globale dal 30 dello stesso mese), numerosi brand fashion hanno deciso di investirvi scegliendo tra diversi tipi di formati: Carousel che con l’effetto slideshow mostra differenti immagini, e Marquee, una campagna ad altissima visibilità della durata di un giorno, ideale per i lanci di prodotto”. Tra le aziende che hanno sperimentato le campagne su Instagram, Colombo cita Michael Kors e Net-a-Poter. “Quest’ultimo ha raggiunto un nuovo pubblico di 90mila persone in mercati come Germania e Australia”.
di Paola Cassola