Le griffe sono state sedotte dal potere dell’online. A New York e Milano ha prevalso il potere dell’hashtag. Per avviare condivisioni di massa, ma non solo virtuali.
Scatti, video, like e condivisioni. I top brand della moda mondiale sgomitano per conquistare spazio nell’etere, per moltiplicare i consensi e far parlare di sé in tutto il mondo. La visibilità, si sa, aumenta potenzialmente all’infinito se amplificata dal web. Eppure, a fronte di una ricerca di popolarità online, nelle ultime sfilate di settembre si è fatta strada anche la tendenza opposta: la ricerca di nuove formule di massificazione. Reale.
CONVERGENZA WEB E REALTÀ
Si è dunque entrati nell’epoca della convergenza tra web e realtà. Un momento chiave è stata la sfilata Givenchy di New York (la prima nella Grande Mela, perché fino a giugno aveva sfilato a Parigi) che, di fatto, si è aperta al pubblico con un processo di inviti regolati via sito e social media. La notizia ha fatto il giro del mondo e lo show della maison è diventato il più chiacchierato, appunto, tra web e realtà.
La sfilata, peraltro, si è agganciata a un simbolo importante per la vita quotidiana americana, essendosi svolta l’11 settembre. “È un giorno molto delicato per l’America – ha detto il designer Riccardo Tisci al magazine Wwd – e così la sfilata sarà una festa dedicata a una grande famiglia e all’amore”.
Una festa molto grande, perché Givenchy ha deciso di aprire le porte del suo show più importante a oltre mille “normal people”: appassionati, fashion victim o semplici curiosi, tutti hanno avuto l’opportunità di entrare nel mondo Givenchy. Al Pier 26 sull’Hudson river, accanto a celebrities come Kim Kardashian e Julia Roberts c’erano ben 820 persone comuni, che si sono aggiudicate un posto alla sfilata semplicemente connettendosi prima delle altre al portale della maison. Altri 280 posti erano invece occupati da studenti e insegnanti di scuole di moda e cento da residenti nella zona della location, che fra l’altro è stata svelata solo poco prima dell’evento.
Tisci ha spinto al culmine una nuova tendenza all’interno del fashion system, quella in cui l’evento ha la precedenza su tutto (forse anche sulle collezioni), purché se ne parli (cioè, se ne twitti, se ne posti e se ne instagrammi).
Sulla stessa scia si è mosso Marc Jacobs, con un vero e proprio show ospitato giovedì 17 settembre dallo storico Ziegfeld Theatre di New York. Fra drink e pop corn, gli ospiti attendevano l’inizio del defilé. All’esterno, curiosi e appassionati in coda, nella speranza di vedere qualche vip. Di certo nessuno si aspettava di immortalare con il proprio smartphone non solo le celebrities, ma anche un pezzo di sfilata. Prima di mostrare a buyer e giornalisti le nuove creazioni, le modelle hanno dato un’anticipazione del defilé al grande pubblico: un tappeto rosso circondava il teatro e, lì, le modelle hanno mostrato prima al pubblico, poi agli addetti ai lavori le nuove collezioni.
In quest’ottica può essere visto anche un altro evento, questa volta tutto italiano: quello di Dolce&Gabbana. Il duo ha sfilato fuori calendario a Milano il 27 settembre e ha messo in scena un inedito show. Fil rouge era il claim “Italia is love” e, insieme, l’amore per l’Italia e per tutte le sue bellezze, che attraggono turisti da tutto il mondo. Turisti che, oltre ad ammirarle, naturalmente scattano selfie. Di qui l’idea: le modelle si trasformano in splendide turiste che attraversano alcuni dei luoghi più belli d’Italia e sostano nelle famose piazzette liguri o partenopee. Poi, qua e là, scattano selfie: a se stesse, ma anche agli ospiti della sfilata, coinvolgendo così il pubblico e dando vita a un gioco di rimandi potenzialmente infiniti.
PRIMUM PUBBLICO
Il fashion system sembra dunque aver accettato l’idea di un diretto (e inevitabile) coinvolgimento del grande pubblico. La tecnologia, infatti, ha azzerato le barriere di comunicazione, ma ha anche portato i brand di fronte agli spazi sterminati della rete. In questo scenario, diventa importante ricercare l’emozione immediata e condivisibile. Ergo, creare l’evento e coinvolgere. Per cui il virtuale non basta più.
Gli esperti, per la verità, sono divisi. Da Business of Fashion al New York Times, c’è chi pensa che, quella dell’evento che rimbalza tra mondo reale e virtuale, non sia ancora una tendenza definitiva. I dubbi riguardano le risorse per dar vita con continuità a show di questa portata. C’è chi pensa che, se questo sarà il futuro del fashion, i biglietti dovranno essere messi in vendita.
