Che il profumo di talco trasmetta un senso di sicurezza e un po’ di nostalgia, o che quello di lavanda o di camomilla faccia sentire rilassati, non è certo la scoperta dell’America. Ma sapevate che l’odore di griglia fa percepire le stanze più piccole, mentre quelli di mela e di cetriolo le fanno sembrare più grandi? E ancora, che la fragranza della torta di zucca rende gli uomini sessualmente eccitati mentre quella del pane appena sfornato invoglia a comprare una casa? Queste e altre associazioni sono emerse da una classifica stilata dallo Scent Marketing Institute, un istituto americano che studia i modi per applicare le fragranze al marketing, ovvero per vendere di più usando le profumazioni. E che, a margine della chart (vedi tabella sotto), si è affrettato a specificare che “la memoria individuale gioca un ruolo importante. Se hai avuto un’esperienza traumatica con la vaniglia, probabilmente non troverai il profumo di vaniglia per niente piacevole”.
L’olfatto, infatti, è il più forte e più ‘primitivo’ tra i cinque sensi, il primo a evolversi e in grado di riportare alla memoria momenti belli o brutti vissuti decine di anni prima. È controllato dalla stessa area del cervello che controlla anche la memoria e le emozioni. Ci protegge dal bere latte scaduto, ci allerta di una fuga di gas. Ma è davvero in grado di farci comprare qualcosa? “Profumare bene un negozio significa creare un ambiente più accogliente e invitante per il cliente, che quindi si fermerà più a lungo, avrà un bel ricordo e sarà invogliato a tornare”, afferma Marco Maffei, titolare di Atelier Fragranze Milano, azienda creatrice di aromi che ha da poco lanciato la divisione Be Olfactory Branding, dedicata proprio al marketing olfattivo. “Secondo alcune ricerche fatte negli Usa, i negozi ben profumati hanno vendite maggiori del 15-20 per cento”. Tra i clienti con cui sta lavorando, l’azienda milanese annovera realtà di settori diversi. Ci sono palestre, Spa e hotel, e fin qui tutto nell’orbita del plausibile. Ma poi ne spuntano di più sorprendenti, come le Ferrovie dello Stato, la metropolitana di Parigi e l’aeroporto di Orly.
“Per gli hotel è una necessità far ricordare ai clienti di essere stati bene – dice Maffei – così come è bene che i viaggiatori siano piacevolmente accolti e superino la tipica sensazione di ‘sporco’. Di recente abbiamo anche profumato il Museo Ferrari, a Maranello, scegliendo diverse fragranze per i diversi ambienti: una più accogliente all’ingresso, più tecnica, di pneumatici, nelle aree legate alle corse”.
Pionieri nell’uso del marketing sensoriale, o meglio del ‘logo olfattivo’ che identifica un marchio con un certo profumo, sono stati – come sempre – gli americani. Nella moda, forse non il primo ma certo il più noto è il caso di Abercrombie & Fitch, il brand di abbigliamento popolare tra i teenager di tutto il mondo. I suoi negozi, oltre che per giovani fustacchioni e belle fanciulle sorridenti in infradito, buio e musica a tutto volume, sono famosi per essere rintracciabili a centinaia di metri di distanza per il fortissimo profumo che emanano. Il profumo è poi diventato un must per i giovani fan del marchio, e oggetto d’immenso odio da parte dei loro parenti e dei passanti davanti al negozio, costretti loro malgrado a inalare esagerate quantità della mitica fragranza! “La continuità è fondamentale, ma Abercrombie dovrebbe gestire meglio l’intensità della profumazione dell’ambiente, sta arrivando alla saturazione”, commenta Maffei. “In ogni caso le esperienze sensoriali sono soggettive”.
Il caso Abercrombie, che pare stia riconsiderando il proprio format di aggressività sensoriale, suggerisce di valutare con attenzione l’opportunità di investimenti che potrebbero rivelarsi un boomerang. Appare convinto il marchio di gioielli e orologi fashion OpsObjects che ha deciso di far profumare molte delle sue ultime creazioni di una fragranza mix di vaniglia e fragola. “Per noi il profumo non è qualcosa che spinge l’acquisto – spiega il titolare Luca Giglio – ma una sorpresa in più che vogliamo far scoprire alle nostre consumatrici dopo che hanno comprato. Non facendo gioielli in oro o argento, ci sentiamo in dovere di offrire un valore aggiunto in più. E poi Ops è un prodotto puramente esperienziale, dai colori alla morbidezza al tatto del materiale che usiamo, all’olfatto”.
Facendo però un rapido sondaggio, non tutti, anche in questo caso, apprezzano allo stesso modo il profumo dei pur simpatici e divertenti bracciali del brand. Insomma, de odoribus non disputandum est. E l’odore di pane appena sfornato, a qualcuno, non suggerisce di comprare una casa. Continua, semplicemente, a far venire fame.