Benetton ha aperto ufficialmente oggi le porte del megastore in piazza Duomo a Milano, il primo su grandi dimensioni (1.500 metri quadrati su tre piani) rinnovato con il nuovo format dei punti vendita del marchio. L’idea alla base di ‘On canvas’, così si chiama lo store concept (nel pomeriggio sarà pubblicato un approfondimento in proposito), è, attraverso un ambiente leggero, flessibile e accogliente, di mettere al centro dello spazio il prodotto e il rapporto del marchio con il consumatore finale. Un rapporto che, ha detto alla conferenza stampa di presentazione dello store Marco Picone, a capo della business unit United Colors of Benetton, “abbiamo finora sempre delegato ai nostri partner. Ora però l’abbiamo preso in mano noi”.
“La brand awareness di Benetton nel mondo – ha proseguito Picone – è altissima, sempre maggiore del 70% e talvolta del 90 per cento. Il consumatore ci riconosce come specialisti nella maglieria e nel colore, ma sono emersi altri due valori che si aspetta da noi: il giusto rapporto tra funzione e moda e lo stile italiano. Su queste basi abbiamo riposizionato il marchio nel segmento ‘masstige’, con l’arma in più rispetto ai competitor dell’italianità”.
Il nuovo concept dei negozi, che il gruppo ha già applicato a Firenze e ha in piano di portare a Verona e Mosca, e che ha definito “teatri del brand e suoi nuovi primi mezzi di comunicazione”, è un punto fondamentale della strategia di ripensamento del business messa a punto e approvata dal Cda lo scorso novembre.
“La discontinuità col passato – ha dichiarato l’AD di Benetton Group Biagio Chiarolanza – passa su due binari principali. Il primo è la focalizzazione sui nostri marchi core, Benetton e Sisley (i marchi minori, Playlife e Killer Loop verranno dismessi entro fine anno, mentre per Jean’s West l’AD ha detto di avere ‘altri piani’ e dovrebbe restare nell’orbita del gruppo, ndr), e sui mercati chiave, in primis l’Europa e poi altri Paesi come India, Corea e Messico. Il secondo è il passaggio a un business model che mette al centro il consumatore, quindi dalla mentalità ‘sell-in’, che è stata la nostra forza in passato, a una ‘sell-out’”.
L’AD ha spiegato che le prime mosse del gruppo sono state di “accorciare il time to market e la supply chain” e “accorpare le business unit adulto e bambino di Benetton. Abbiamo poi investito 80 milioni nel rinnovamento dei negozi e ne investiremo altri 100 all’anno nei prossimi tre anni”. L’applicazione di ‘On Canvas’ sarà naturalmente graduale e difficilmente riuscirà a riguardare tutti i 6mila negozi Benetton nel mondo. Inoltre, “la rete diretta avrà un peso importante, ma l’ossatura del business resteranno i negozi in partnership, in una logica in linea con il nuovo format”, ha detto Chiarolanza.
I primi risultati del nuovo corso sono positivi per il gruppo. “A fine 2013 il nostro indebitamento finanziario è sceso sotto la soglia dei 300 milioni grazie alla generazione di cassa negli ultimi 7-8 mesi e per quest’anno attendiamo una ulteriore diminuzione”, ha proseguito l’AD. “Negli ultimi sei mesi, in 130 negozi chiave, che saranno idealmente i primi ad essere oggetto del restyling, le vendite della collezione A/I 2013-14 sono aumentate del 4-5% rispetto alla stagione precedente e quelle della P/E 2014 sono cresciute del 17%, mentre il traffico medio negli store è incrementato del 10 per cento. Il 2014 sarà l’anno dell’implementazione del rinnovamento e credo che dal 2015 l’azienda potrà prendersi delle grosse soddisfazioni”.
