Secondo un’indagine realizzata da FederlegnoArredo, relativa alle vendite dei primi 4 mesi dell’anno delle aziende associate, oltre 200 imprese del Macro Sistema Arredamento (arredi per casa, ufficio e illuminazione) hanno dichiarato un calo tendenziale delle vendite totali del 5%, determinato da una perdita di oltre l’11% sul fronte nazionale, solo in parte controbilanciata da una crescita delle vendite estere di circa il 2%. A fronte di questa situazione critica, negozi d’arredamento di alta gamma e aziende note del made in Italy hanno individuato un modo per contenere le perdite di vendite e fatturato. E’ la strategia dell’entry price, anche detta “filosofia Zara e Chanel”, che consiste nell’offrire una gamma che comprende sia prodotti economici sia alti di gamma. Questa tecnica anti-crisi sembra funzionare con il nuovo consumatore che si è profilato all’orizzonte, molto più attento ai prezzi ma sempre esigente in termini di qualità.
LA DEMOCRAZIA DEGLI ENTRY PRICE
Potremmo definirlo “design democratico” quello proposto dai prodotti “entry price”, elementi di arredo di fascia di prezzo bassa ora introdotti anche da noti marchi di arredamento italiano per risollevare le vendite. “Molti prodotti entry price – ci spiega Giorgio Ramera dell’omonimo negozio di Chiari (BS) – sono più abbordabili perché le aziende risparmiano sulla gamma di modelli offerti. In molti casi, ad esempio, un pezzo di arredo viene realizzato in poche varianti di colore e in poche opzioni di materiale. Il cliente si ritiene comunque soddisfatto perché ritrova il design del marchio famoso anche se i materiali sono meno validi. Gli adattamenti sono i più disparati e investono tutti i segmenti: esistono divani, ad esempio di B&B Italia, senza la classica cuscinatura (costosa) sostituita da uno schiumato con tessuto, che lo rende molto appetibile ad un pubblico giovane; armadi firmati Lema con ante melamminiche*; letti molto semplici di noti brand come Flou, con struttura in metallo e rete che fa da testata e un contorno in tubolare di ferro verniciato in rete elastica. Tutti questi accorgimenti permettono di offrire al mercato prodotti di discreto design ma di prima fascia di prezzo”. I prodotti entry level, inoltre, costano meno perché limitano il programma nella sua componibilità e negli accessori. “Viene data priorità – ci spiega Fabio Valentini di Valentini Interiors – alle misure più vendute, mantenendo così il rapporto qualità/prezzo, garantendo buoni materiali e il proseguimento dei rapporti con i fornitori consolidati. Con i nostri storici fornitori, infatti, individuiamo prima gli obiettivi da raggiungere e in un secondo momento decidiamo quali modelli e quali prodotti inserire in fascia entry level”.
E’ SPARITA LA FASCIA MEDIA
Secondo i negozianti che abbiamo interpellato oggi dal mercato è sparita la fascia media. Sono rimaste la fascia alta, del rinnovo di arredamento di qualità o di un primo impianto di giovani che però necessitano del finanziamento da parte dei genitori, e quella bassa. “Per avvicinare i giovani ai marchi storici dell’arredamento italiano – prosegue Ramera – noi stiamo offrendo da due anni un pacchetto a partire da 17mila euro, che definiamo “l’appartamento ideale”, che arreda un intero appartamento con prodotti di aziende note del made in Italy, dalle cucine Ernestomeda ai tavoli e alle sedie Kartell, dal salotto B&B Italia ai moduli per la zona giorno Lema, fino alla zona notte con letto e comodini Flou. La nostra operazione mira a sfatare il mito del prodotto di marca come costoso”.
LE VENDITE TENGONO CON LE OFFERTE CIVETTA
I prodotti “entry level” attirano un maggior numero di potenziali clienti che però, in molti casi, si sposta poi su prodotti più costosi, dirottato dal consulente alla vendita una volta compresi i suoi gusti. “Molto dipende dalle priorità del consumatore – ci spiega Maurizio Galbiati di Galbiati Arreda – c’è chi non vuole rinunciare all’alta qualità in cucina, quindi risparmia sugli armadi, e chi vive maggiormente il soggiorno e sceglie prodotti entry price per la cucina”.
La strategia entry level, quindi, rende i prodotti molto più appetibili al consumatore, lo attira in negozio e favorisce le vendite anche di prodotti più costosi. Con questa tecnica non si ottengono incrementi di fatturato ma le aziende diventano più competitive mantenendo il contatto con i consumatori ed attraendone di nuovi. “Per far fronte alla crisi contenendo i budget – choisa Galbiati – si è scesi al compromesso di mescolare sacro e profano, prodotto di fascia alta ed entry price. In quest’ottica si può dire che questi prodotti rendano accessibile il design made in Italy di qualità anche alle nuove generazioni, nelle cui case si possono trovare mixati elementi di arredo di diverse fasce di prezzo”.
DALLA RICERCA TECNOLOGICA QUALITA’ E RISPARMIO
Sono i tessuti i protagonisti dell’innovazione tecnologica nel settore dell’arredamento all’insegna del risparmio, grazie all’uso di fibre sintetiche. Antimacchia, facili da pulire, offrono caratteristiche aggiuntive ai materiali classici, come il cotone o il lino, senza rinunciare all’estetica. “Ci sono aziende che puntano molto sull’estetica – aggiunge Galbiati – quindi si affidano ad architetti anche di fama internazionale, e grazie alla ricerca individuano materiali nuovi meno costosi riuscendo così a coniugare il “design” al prezzo. La ricerca ha portato anche nuove tecnologie di lavorazione che migliorano l’immagine finale di un prodotto. Ad esempio, in passato il laminato presentava, alla fine della lavorazione, numerose imprecisioni (si vedevano le giunte, i fili neri), oggi questi difetti non si vedono più e il laminato rovere, ad esempio, sembra rovere vero. Infine, sono stati introdotti materiali che prima non venivano utilizzati molto nell’arredamento, come il vetro che dà una brillantezza molto piacevole ai prodotti senza incidere sui costi”.
TECNICHE DI RISPARMIO – IL GRUPPO D’ACQUISTO
Non solo entry price per sconfiggere la crisi. Ne è un esempio la selezione presentata nel catalogo La Casa Moderna by Arreda.net, che propone Spazio Idea nel proprio negozio di Stradella (PV) insieme ad altri 30 colleghi del settore arredo sparsi tra Lombardia, Piemonte, Veneto, Toscana e Sardegna, la cui parola d’ordine è invece “fare sinergia”, con l’obiettivo di sviluppare un’offerta congiunta su catalogo, con costi competitivi grazie ai volumi di acquisto realizzati dall’insieme dei partner. “Con tutti i colleghi del Gruppo Arreda.net abbiamo voluto creare una collezione – ci spiega Marco Caredda, titolare di Spazio Idea – che permetta ai nostri clienti di scegliere tra prodotti cult e prodotti meno impegnativi. Prestiamo attenzione alle condizioni d’acquisto e alla marginalità che gli aderenti possono ricavare dalla vendita di questi prodotti”. Questa ricetta sembra essere la risposta giusta alla propensione d’acquisto ‘mista’ che oggi coinvolge la maggior parte dei consumatori: l’attitudine, cioè, a mixare prodotti ai quali si attribuisce un valore e per i quali si è disposti a spendere (brand, designer, prestazioni) ad altri che rispondono comunque alle aspettative di qualità e gusto, ma per i quali l’attenzione al prezzo è maggiore. Inoltre, per aumentare la visibilità e gli ingressi di potenziali clienti, tutti i proprietari di negozi di eccellenza del settore (circa il 2% degli oltre 20mila negozi d’arredamento presenti in tutta Italia) possono acquistare la pubblicità insieme attraverso La Guida ai Negozi d’Arredamento d’Eccellenza IPiDiA.it* aumentando così la visibilità del brand nel territorio di competenza a costi contenuti. Fare sistema, dunque, conviene perché permette di risparmiare sui costi fissi e di ritrovare la marginalità del punto vendita.