Vetrine tematiche e testimonial da copertina. Su queste due carte, punto vendita e comunicazione, scommette nel periodo natalizio il marketing del gioiello che proprio alla fine dell'anno realizza oltre il 30% del fatturato annuale. Un giro d'affari, secondo i dati Banca Intesa per il Club degli orafi, che in Italia lo scorso anno ha chiuso a quota 6.600 milioni di euro grazie a oltre 17 mila esercenti attivi. Il nostro mercato infatti è uno dei più attivi: primo in Europa e terzo nel mondo dopo Stati Uniti e Giappone.
Ma per allargare il proprio bacino d'utenza ci sono alcune regole di marketing da seguire. “Il primo approccio è la vetrina, vero e proprio biglietto da visita del negozio”, spiega Costantino Papadimitriou, nel direttivo del Club degli orafi, organizzazione che raccoglie gli operatori del settore e tra i suoi associati vanta nomi come Pomellato, Gucci e Chimento. Dagli espositori deve arrivare un messaggio chiaro, spiega Papadimitriou, meglio mettere poche cose ma che legate tra loro offrono a chi osserva un suggerimento, un'idea. La sovrabbondanza non è detto che premi, anzi, a volte rischia di generare confusione”.
“Seconda regola: mettere i prezzi, spiega Papadimitriou. Spesso la gente non entra perché teme di non potersi permettere l'oggetto. La trasparenza nella comunicazione è fondamentale. Dopo aver lavorato sulla facciata, il lavoro più importante va fatto all'interno del punto vendita nel rapporto con il cliente, dove puntare a un rapporto confidenziale è la chiave per conquistare la fiducia”.
Ma un marchio forte non basta per attirare i clienti. Per questo il Club degli orafi offre una serie di servizi per migliorare le attività di marketing. “In primo luogo le ricerche statistiche del settore realizzate in collaborazione periodicamente con l'università Bocconi”, continua Papadimitriou, “poi le pubblicazioni che annualmente fanno il punto sull'andamento mondiale dell'oreficeria come Distinguersi o estinguersi dove si affronta il rapporto tra il mercato emergente asiatico e il nostro mercato. Infine il club si offre come punto d'incontro per seminari sulle nuove tendenze del mercato”. Dopo il lavoro sul punto vendita la seconda leva su cui investire è la comunicazione. Un mercato in salute, come dimostrano gli investimenti pubblicitari che da 40 milioni del 2002 sono cresciuti a 73 nel 2005.
Estratto da ItaliaOggi del 13/12/06 a cura di Pambianconews
